[커머스BN] 아마존 글로벌셀링 코리아의 K뷰티 육성 3개년 전략 (2025.ver)
아마존 글로벌셀링 코리아가 19일 서울 코엑스에서 ‘아마존 뷰티 인 서울’ 행사를 열었습니다. 지난해 처음으로 K뷰티에 초점을 맞춰 행사를 연 후, 이번이 두 번째입니다.
지난 18일 미디어를 대상으로 간담회를 진행한 아마존 글로벌셀링 코리아는 향후 3개년에 대해 ‘K-뷰티 고 빅’ 이니셔티브에 대해 아마존 내에서 ▲브랜드 성장 가속화 ▲트렌드 주도 셀렉션 개발 ▲K뷰티 팬덤 구축을 통한 신규 고객 확보 등 세 가지 핵심 영역을 기반으로 아마존 내 K-뷰티의 입지를 확대한다는 목표를 제시했습니다.
또 미국과 일본을 제외하고 중동, 남미 등 아마존이 마켓플레이스를 운영하는 다양한 지역으로 K-뷰티를 확대한다는 계획입니다.
아마존 글로벌셀링 코리아의 향후 3개년 3대 전략
2025년, K뷰티는 미국과 일본에서 상당한 성과를 거두고 있습니다. 이미 두 국가에서 프랑스를 제치고 화장품 수입국 1위가 된 상황입니다.
그런데, 이보다 아마존에서의 성장세는 더욱 가파릅니다. 올해 상반기 K뷰티 수출액은 전년 대비 14.8% 성장했는데, 지난 12개월 동안 미국 아마존 내 K뷰티 판매량은 전년 대비 70% 증가했습니다. 일본 아마존에서도 지난 10년간 K뷰티 매출 규모가 50배 늘어났고요. 올해에는 오프라인까지 나가, K뷰티를 체험하고 소개하는 행사까지 진행했는데요. 특히 미국에서만 K뷰티를 실구매한 이들은 1900만명에 이른다 합니다.
“지난 12개월 동안 미국에서 1900만명이 아마존에서 K뷰티를 실구매했으며, K뷰티 제품의 판매수량은 지난 12개월 동안 70% 성장했습니다. 또 오가닉하게 검색하는 비중이 지난 12개월 동안 전체 아마존 뷰티 검색량 중 20%를 차지했습니다.”
멜리스 델 레이(Melis del Rey) 아마존 미국 뷰티 & 헬스 카테고리 총괄 부사장
그 배경에는 한국 내 제조사와 브랜드를 아마존과 연결하는 역할을 맡은 아마존 글로벌셀링 코리아가 있습니다. 아마존 글로벌셀링 코리아는 지난해 ‘K뷰티 고 빅’ 프로젝트를 선언한 뒤, 지난 1년 동안 위 같은 성과를 거뒀습니다.
또 같은 기간 1200개 브랜드가 미국 아마존에 온보딩했고요, 제조사, 브랜드, 고객 데이터를 연결해 아마존 단독 제품 출시하는 프로젝트인 버티컬 인티그레이션을 통해 현재 14개 회사와 아마존 단독 상품 20개를 출시습니다. 연내 16개 제품을 추가로 선보입니다. 지난해 10월에는 미국 아마존 소비자에게 K뷰티 신제품을 소개하는 맞춤 스토어프론트를 내놓기도 했고요, 일본 아마존 팀과 협업해, 오사카에서 K뷰티를 주제로 한 상품 체험 및 구매 행사도 진행했습니다.
앞으로 K뷰티 성장세를 더욱 끌어올리기 위해, 아마존 글로벌셀링 코리아는 ▲브랜드 성장 가속화 ▲트렌드 주도 셀렉션 개발 ▲신규 고객 확보를 핵심으로 한 새로운 전략을 추진합니다.
먼저 전략 계정을 지원하는 탑셀러를 포함해 신규 셀러나 매출이 중간 정도에 머무르는 셀러의 판매를 끌어올린다는 계획을 내세웠습니다. 전략 계정이란 아마존 글로벌셀링 코리아가 브랜드에게 현지 마켓의 매출 트렌드, 검색, 이벤트 참여도, 할인율 등 운영에 대해 코칭하는 계정입니다. 주로 탑셀러를 중심으로 제공되는 계정인데요.
신규 셀러에게는 AI 온보딩 툴을 개발해 제공하는 걸 목표로 합니다. 아마존은 신규 셀러에게 AI를 활용한 솔루션을 제공해, 입점 시 셀러가 느끼는 장벽을 극복하겠다는 계획입니다. 신 대표는 “제품 등록 과정을 간소화하고 ‘리스팅 개선(Enhance My Listing)’ 기능을 통해 이를 자동으로 최적화하는 도구”라고 설명했습니다.
버티컬 인터그레이션 프로젝트에도 AI를 도입해, 아마존에 맞는 셀렉션을 개발한다는 목표입니다. 신 대표는 버티컬 인티그레이션을 탑 셀러에게만 국한하고 있다면, AI 인티그레이션을 통해 셀렉션의 탐색부터 온보딩, 리스팅까지 진행할 수 있는 원스톱 솔루션을 개발해 셀렉션을 확대할 예정”이라고 말했습니다.
또 신규 뷰티 셀러와 관련된 추가적인 프로젝트를 진행합니다. 수수료, 물류비, 광고 전략 등을 한눈에 볼 수 있는 뷰티 올인원 정보 허브를 구축할 예정이고요. 또 신규 셀러 등에 대해서는 연간 브랜드 매출 100만 달러까지 판매액의 5~10%의 보너스 혜택을 제공하는 신규 셀러 인센티브를 도입합니다. 해당 프로그램은 전 세계 아마존 마켓플레이스에 적용됩니다. 또 중소기업벤처부와 서울시 등 정부기관 지원 등과의 연계도 계속합니다.
이에 더해 K뷰티 수요를 끌어올리기 위해 아마존의 콘텐츠 채널 등을 활용합니다. 신 대표는 “미국에서 20%가 K뷰티를 구매하지만, 80%는 사지 않는다”고 말했는데요. 아직까지 추가 성장할 여지가 남았다는 겁니다.
오는 10월 10일 아마존 프라임 비디오를 통해 전 세계로 송출되는 메이크업 서바이벌 프로그램 ‘저스트 메이크업’이 대표적인 예시입니다.
신 대표는 “메이크업 쇼를 통해 스킨케어에 국한돼 있던 브랜드와 셀렉션을 메이크업으로 조금 더 이동할 수 있는 중요한 전환점이 될 것이라고 본다”고 했습니다. 또 내년과 내후년에도 프라임 비디오와의 협업으로 신규 수요를 창출할 수 있는 활동을 전개합니다.
또 Z세대 신규 고객 유치를 위해 웰컴 기프트 박스를 K뷰티 전용으로 개발합니다. 신규 프라임 멤버에게 제공하는 K-뷰티 샘플링 박스 ‘프라임 영 어덜트 박스(Prime Young Adult Box)’이 대표적입니다. 또 오는 9월 25일부터 오사카에서 두 번째 오프라인 이벤트를 진행, 11월 블랙프라이데이에도 일본에서 동일한 행사를 진행합니다.
일본에서만 진행했던 K뷰티 오프라인 행사 진행 국가도 확대합니다. 올해 일본에서 처음으로 K뷰티 전용 오프라인 이벤트를 진행했다면, 내년부터는 미국과 중동 등에도 K뷰티를 직접 체험하고 아마존에서 상품을 구입할 수 있는 전반적인 여정을 제공한다는 목표입니다.
이 외에도 신규 카테고리 발굴을 예고했습니다. 아마존은 기존 스킨케어에 국한됐던 K뷰티 포트폴리오를 다방면으로 확대한다는 계획인데요. 특히 메이크업과 헤어케어가 핵심입니다.
신 대표는 메이크업은 브랜드와 셀렉션을 계속해 늘리는 한편, 헤어케어에 대해서는 평균 판매 가격(ASP)이 높은 헤어 세럼과 헤어오일, 두피케어 등 가격이 높은 헤어케어 제품을 위주로 매출을 키울 계획이라고 설명했습니다.
해외에서 강세인 스킨케어 카테고리의 점유율 확대도 목표로 하고 있습니다. 올해 상반기 K뷰티 수출액 중 80% 가량이 스킨케어 상품입니다. 일본 아마존 내 판매되는 K뷰티에서는 스킨케어와 메이크업의 비중이 90% 이상을 차지하기도 합니다. 신 대표는 “스킨케어 내 K뷰티의 점유율을 3년 후 2.5배까지 높인다”고 설명했습니다.
주요 Q&A
Q: 미국 관세에 대해 브랜드가 걱정할 것 같다. 관세 영향에 대해 브랜드에게 어떻게 설명하는가. 또 K뷰티 지원 수준이 어느 정도인지 모르겠다. 비교가 가능한가.
A: 관세에 대해서는 지속적으로 예의주시하고 있다. 관세에 대해서는 고객 가치와 상충되지 않도록 하고 있다.
또 지원은 신규 셀러와 기존 셀러 지원으로 나뉠 수 있다. 신규는 아마존에 대한 진입장벽을 낮춰드리기 위해 온보딩 서포트를 하고 있다. 중기부와 협업해 아마존 엑셀러레이터 프로그램을 지원한다.
두 번째는 셀러가 도메스틱에 있는 제품 중 어떤 걸 지원해야 하는지 질문하는데, 그 부분 또한 보유하고 있는 브랜드 애널리틱스 등을 활용해 셀렉션 중 미국 소비자에게 가장 잘 맞는 부분에 대해 소개하고 있다. 또 중기부를 포함해 서울시와 여러 보조금 지원 정책을 하고 있다.
내부적으로도 신규 셀러가 어려움이 없도록 원스톱 솔루션을 진행하기 위해 노력하고 있다. 기존 셀러 경우에는 탑 셀러의 파이프라인 확대와 함께 매스 셀러, 즉 현재 매출이 어느 정도 중간에 머물러 있는 셀러들을 업그레이드하는 데에 고민하고 있다. 지금 잘하는 탑셀러도 중요하지만, 중간 티어의 생명력을 더 강하게 만들고 자생할 수 있는 능력을 부여하는 것도 중요하다. 그렇기 때문에 전략 계정 서비스를 통해 퍼포먼스, 광고, 리뷰, 이벤트 참여, 디스카운트 셀렉션 등 여러 부분에 컨설팅을 하면서 매출 신장을 지원하고 있다.
관세와 경쟁 자체에 집중하기 보다는 K뷰티 셀러가 가지고 있는 경쟁력으로 돌파하는 부분에 대해 주로 컨설팅하고 있다.
Q: 최근 미국 관세 관련 이슈가 있는데, 미국, 유럽과 중동 외 추가로 진출할 국가에 대해 이야기했으면 좋겠다. 또 AI 온보딩 툴, 올인원 AI 솔루션에 대해 구체적으로 말해달라.
A: 미국, 일본, 유럽 제외 타 국가 이전은 관세만의 이슈는 아니다. K뷰티 산업이 성장하는 트렌드다. 그래서 아마존 입장에서 보유하는 글로벌 로지스틱스와 마켓플레이스를 레버리지해 브랜드 자체의 경쟁력을 올리는 데 초점이 있다. 미국, 일본, 유럽 제외 중동, 라틴아메리카 (멕시코, 브라질), 호주 등에서도 좋은 성과를 내고 있다.
신규 셀러 온보딩이 AI툴로 나오는 것으로 영어로 리스팅하는 것이다. 도메스틱에서 일부 기업의 제품이 있으면 이전해야한다. 예전에는 리스팅했지만 AI 통해 아마존에 맞는 형태로 전환할 수 있는 툴이다.
Q. 울타뷰티, 세포라 등에서도 K뷰티를 직접 들이는 추세다. 아마존의 비교우위는 무엇인가.
A: 자가한계를 극복할 수 있는 무한한 셀렉션 론칭이다. 울타와 세포라는 오프라인에 가야하기 때문에 물성 한계나 입점 절차가 필요한데, 아마존은 아이덴티케이션 외 브랜드 입점에 대한 승인 없이 입점이 가능하다.
또 빠른 배송도 가능하다.1년 90억개를 배송하고, 전역으로 보면 4000여개 도시에 커버리지를 하는데 이 중 5억개가 뷰티다. 그래서 당일, 익일 배송까지 가능한 게 가장 큰 밸류라고 본다.
Q: 아마존에서 K뷰티를 소비하는 연령대가 대략 어느 정도 되는지 궁금하다. 또 K뷰티 중 어떤 카테고리가 뜰지, 그리고 이 인기가 언제까지 계속될지 궁금하다.
A: 연령대는 Z세대부터 50~60대까지 커버한다.
3년 전 기사를 하나 읽었는데, SNS 플랫폼이 노화되고 있다는 내용이다. 1세대 SNS 플랫폼 이용자가 40대, 50대가 되어간다는 거다. 그러면서 다른 플랫폼이 부상해 이들이 밀레니엄 세대와 Z세대를 흡수하고 있다는 기사를 흥미롭게 읽었다.
아마존도 역사가 오래됐다. 이 상황에서 K뷰티가 밀레니엄 세대와 Z세대를 수급해 주는 역할을 하고 있다. 일상에서 SNS를 통해 K뷰티에 대한 여러 디지털 콘텐츠를 접하고 나면, 아마존에서 구매하게 된다. 아마존 입장에서는 K뷰티가 신규 세대를 유입하는 좋은 매개체 역할을 하고 있다.
또 다양한 연령층을 커버하고 있는 이유가 셀렉션 다양성 때문이다. K뷰티가 스킨케어를 잘하는 이유는 다른 브랜드사들이 올인원 등 기능이 제한되는 부분이 있다. 그리고 이같은 브랜드는 상품 생애주기도 상당히 길다. 그런데 한국은 매달 새로운 제품이 나오고, 기능이 나오고, 기능에 맞게 연령별로 나오는 등 다양한 스킨케어 라인이 있기 때문에 큰 점유율을 가진 게 사실이다.
향후 주목 받는 영역은 프레그런스와 헤어케어도 데이터상 빠르게 올라가고 있다. 그런데 헤어케어에서 주목할 부분은 일반적인 샴푸에서는 무게로 인해 경쟁력을 가질 수 없다. 그래서 높은 ASP이지만 용량은 작은 상품, 고객에게 베네핏을 줄 수 있는 세럼이나 탈모케어로 진화한다. 차별성을 전개한다면 헤어와 프레그런스에 효과가 있을 거라고 본다.
Q: K뷰티 최대 장점으로 가격 경쟁력을 보고 있는 것 같다. 프리미엄 침투 가능성이 있나고 보는가.
A: 50%는 맞고, 50%는 의문이다. 결국은 가성비인 건 맞다. 다시 해석해 보면 다양한 제품을 접근 가능한 가격으로 살 수 있고 전후가 명확하더라, 즉 품질 쪽으로 무게를 더 두고 있다.
30불 이상 프리미엄 브랜드가 고전하고 있다, 실제로 아마존에서 K뷰티 평균 단가는 20불 이하다. 가격 경쟁력보다는 다양한 발견의 즐거움이 있고, 셀렉션이 있고, 내가 원하는 걸 항상 커스터마이즈해서 발견 후 고매할 수 있기 때문에 여기에 가격 경쟁력까지 있다고 보면 좋을 것 같다.
글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network
