[커머스BN] ‘쿠팡 천하’ 온라인 장보기 시장, 네이버-컬리 연합은 반격할 수 있을까

① 현재 쿠팡의 핵심 경쟁력은 신선식품을 배송해주는 로켓프레시, 즉 온라인 장보기 서비스입니다. ‘직매입-물류’ 두 가지를 들고 온라인 장보기 서비스를 운영하는 쿠팡 덕분에, 많은 소비자가 쿠팡을 이용하고 있는데요.

이 온라인 장보기 시장에 네이버-컬리 동맹이 도전장을 냈습니다. 네이버는 쿠팡의 유일한 대항마로 꼽히는데, 그 동안 장보기 서비스가 약점으로 꼽혀왔죠. 그 부족한 부분을 컬리가 채우게 됩니다. 이들이 지난 4일 출시한 컬리N마트가 동맹의 첫 결과물입니다.

② 네이버 입장에서는 온라인 장보기 서비스 때문에 네이버를 이탈해 쿠팡으로 가던 이용자의 발길을 잡을 수 있는 기회고요. 컬리 입장에서는 국내 최대 이용자 수를 자랑하는 포털 이용자를 컬리로 끌어들일 수 있는 통로를 만들었습니다.

‘새벽배송’도 양사가 기대하고 있는 협업입니다. 이윤숙 네이버쇼핑 부문장은 “산지의 고등어나 유니크한 옥수수가 새벽배송되는 날을 기대하고 있다”고 말하기도 했네요.

③ 하지만 양측의 입장이 완전히 같을 수는 없겠죠? 약간의 이해충돌이 생기기도 합니다. 예를 들어 이번 제휴로 컬리 멤버십 이용자가 이탈할 수 있다는 분석도 나옵니다. 컬리N마트 상품이 컬리와 거의 유사한데 네이버 멤버십을 이용하면 컬리N마트 상품이 무료 배송이 되니까요.

네이버와 컬리의 균형: 컬리N마트

컬리N마트는 네이버 자체 쇼핑 서비스 ‘네이버플러스 스토어(이하 네플스)’에서 컬리 상품을 판매하는 전문관입니다.

 

‘과연 우리는 어떻게 고객에게 도달할 수 있을 것인가’, ‘우리가 아무리 좋아도 고객이 그걸 어떻게 알게 할 수 있을까’의 관점에서 보면요.

네이버는 전 국민이 다 쓰는 서비스, 그리고 전 국민이 단순히 쇼핑뿐만 아니라 콘텐츠를 포함한 다양한 데이터를 기반으로 내가 미처 생각하지 못했지만 꼭 맞는 상품, 콘텐츠를 제공하는 기술과 이를 기반으로 고객도 혜택이라 느낄 수 있는 디지털 마케팅을 할 수 있는 강점을 가졌습니다.

컬리 김슬아 대표

컬리의 월간 활성 이용자수(MAU)는 지난 몇 년간 크게 오르내리지 않고 300만명대(모바일인덱스 기준)를 유지하고 있습니다. 신규 고객을 크게 늘리지는 못한 것으로 풀이되는데요. 컬리가 가진 이미지 때문이라는 분석입니다.

김 대표는 “컬리의 가장 큰 자산이자 어떻게 보면 약점이 ‘서비스가 지나치게 트렌디해보이고, 접근하기 어려워 보인다’는 점”이라고 말했습니다. 일상에서 늘상 사용하는 서비스가 아니라 특별한 서비스라는 거죠. 김 대표는 “특별한 상품을 사려고 이걸 새로 깔기는 부담스럽다고 느끼는 분들이 많았던 것 같다”고 전했습니다. 여전히 프리미엄 이미지가 있어 고객층 확장이 어려운 면이 있는 거죠.

이 같은 상황에서 컬리는 국내에서 최대의 트래픽을 가진 네이버의 뒷받침으로 성장할 수 있는 환경을 마련했습니다.

쿠팡과 비교해보면요?

일각에서는 네이버가 컬리와 손을 잡으면서, 장보기 시장 내 쿠팡과는 다른 아이덴티티를 만드려 한다고 보고 있습니다.

네이버도 컬리도 온라인 쇼핑을 잘하는 기업이지만, 온라인 장보기만 보면 쿠팡이 독보적입니다. 쿠팡은 직매입한 상품, 자체적으로 구축한 배송망, 와우 멤버십을 기반으로 자사 신선식품 배송 서비스인 ‘로켓프레시’를 운영하고 있는데요. 대형마트 수요를 대체했다고 평가를 받습니다.

성장세도 가파릅니다. 김범석 쿠팡Inc 의장은 올 2분기 실적발표 당시 “로켓프레시의 매출은 전년 동기 대비 25% 성장했다”며, “육류, 해산물 등이 호응을 얻고 있다”고 말하기도 했습니다.

반면 이커머스 시장 2인자인 네이버는 구매 빈도에서 쿠팡에 뒤쳐져 있습니다. 오픈서베이 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2025’에 따르면 쿠팡을 주로 이용하는 소비자의 월평균 식료품 구매 빈도는 3.72회로, 네이버의 1.5배에 가깝습니다. 또 온라인에서 쇼핑을 할 때 소비자들이 고르는 선택지도 쿠팡의 비중이 압도적으로 높고요.

장보기 서비스 때문에 네이버가 쿠팡에 밀린 모양새죠. 컬리N마트는 이런 상황에 반전을 꾀하고자 등장한 서비스인 셈입니다.

다만 가격 경쟁력 면에서 물음표가 붙기도 합니다. 한 이커머스 업계 관계자는 “컬리는 가격 메리트가 크지 않은 서비스인데 (컬리N마트로) 쿠팡과 경쟁할 수 있을까”라고 반문했습니다.

근데, 컬리 ‘제살깎아먹기’ 아니에요?

네이버와 컬리 사이의 이해충돌이 있다는 분석도 나옵니다. 컬리 멤버십 회원들이 네이버 멤버십 회원으로 이동할 가능성이 있습니다. 또 컬리를 잘 몰랐던 네이버 고객이 컬리 상품을 경험한 후 네이버 멤버십을 떠나 더 많은 컬리 상품을 만나기 위해 컬리 멤버십 가입할 수도 있겠죠.

네이버는 네이버플러스 멤버십 회원에게 컬리N마트 상품 2만원 이상 구매 시 무료배송이 가능하도록 하고 있는데요. 이와 함께 주문건당 1회 무료 반품이 가능하도록 했습니다.

컬리의 멤버십인 컬리멤버스 중 코어 옵션도 이와 유사합니다. 컬리는 매달 2만원 이상 구매시 무료배송 쿠폰을 31개 제공하고 있습니다.

양사 모두 온라인 장보기 영역에서 가장 큰 걸림돌인 배송비의 장벽을 줄이기 위해서 이같은 혜택을 제공하는 것으로 풀이됩니다.

다만 김슬아 대표는 이같은 우려에 대해 “각 사의 멤버십을 이용하는 고객군이 다르다”고 선을 그었습니다.

예를 들어 네이버플러스 멤버십과 컬리 멤버스의 코어 멤버십이 배송 혜택 등에 유사하다고 하지만요. 앞서 짚었듯이 네이버는 4인 가구의 비중이 높고 건당 구매용량이 크며, 대중적인 상품을 좋은 가격에 원하다고 김 대표는 말했고요.

반면 컬리 코어 멤버십을 이용하는 고객군은 백화점 프리미엄 상품이나 희소 상품 등을 찾고, 컬리 입장에서도 가치 있는 상품을 멤버십 고객에게 선공개하는 식으로 멤버십 혜택을 다각화하고 있다는 설명입니다.

원칙적으로 컬리N마트 유저가 컬리 유저와는 라이프스타일 혹은 데모그래픽스 상 다른 유저라는 게 확인됐기 때문에 파트너십에서 양사가 동반 성장할 수 있다고 생각했습니다.

그래서 유저에 대한 이해도를 기반으로 상품이 입점되었다고 이해하면 됩니다.

예를 들어 네이버플러스 스토어를 사용하는 유저분들은 컬리 유저보다는 4인 가구 비중이 훨씬 높고, 소비량이 많으시더라고요. 그래서 중량을 차별화하거나, 보다 저렴하게 판매하는 등 상품 기획에서 유저 취향을 반영했다고 이해하고 있습니다.

김슬아 컬리 대표

네이버와 컬리의 새벽배송, ‘산지 직송’이 가능할까요?

이날 양사가 기대한 또 하나의 서비스는 새벽배송입니다. 컬리의 물류 자회사 컬리넥스트마일은 지난 1일부터 네이버의 물류 연합 ‘네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA)’에 합류해, 네이버플러스 스토어 입점 판매자에게 새벽배송 서비스를 제공하고 있습니다.

아직까지는 소수인데요, 벌써 컬리 물류센터에 입고해 컬리넥스트마일을 통해 배송되는 상주곶감 등을 찾아볼 수 있네요.

컬리넥스트마일이 네이버 새벽배송 파트너로 합류할 때의 가장 큰 장점은 콜드체인 물류망입니다. 컬리는 쿠팡을 제외하면 유일하게 콜드체인 새벽배송 인프라를 갖춘 회사로 평가입니다.

기존 협력사인 CJ대한통운과도 다릅니다. 네이버의 기존 협력사인 CJ대한통운 배송 전 과정은 상온 배송에 초점이 맞춰져 있는데요. 컬리는 처음부터 신선식품에 초점을 맞춰 콜드체인 물류 인프라를 마련했죠. 네이버 입장에서는 새벽배송 영역에서 상온 택배를 잘하는 회사와 냉장냉동 물류를 잘하는 회사를 자사 연합 내에 들였다는 상징성이 생겼다는 평가도 있습니다.

네이버는 컬리넥스트마일의 인프라를 산지직송 서비스에 적용할 것을 기대하고 있습니다. 네이버 산지직송 서비스는 식품을 모은 ‘푸드윈도’ 내 카테고리로, 이 안에서 입점 판매자는 ‘지역+본명’으로 본인을 노출해 상품을 판매하고 있습니다.

네이버에는 산지직송 서비스가 있습니다. 기대하건데, 네이버에 있는 고등어, 네이버의 유니크한 옥수수도 산지에서 새벽배송이 되는 날을 기대하고 있습니다.

이윤숙 네이버 쇼핑 부문장

그림만 보면 아름답지만, 업계에서는 결국 새벽배송 비용 문제를 지적합니다. 일반 배송보다는 기본값이 훨씬 비싼데, 산지직송 내에 있는 셀러들 입장에서는 그리 쉽지만은 않을 것이라는 이야기죠.

이 때문에 업계에서는 네이버가 지금 준비하고 있는 직계약 서비스에 따라 결과가 달라질 수 있을 것이라 보고 있습니다.

직계약이란 네이버와 NFA가 N배송 물류 계약을 직접 맺는 방식입니다. 대개 물류 업계에서는 물량이 많을수록 낮은 단가를 적용하는데요, 반면 네이버 내 셀러들은 물량이 그리 크지 않아 비싼 돈을 낼 수 밖에 없었거든요. 이 때 네이버가 N배송을 원하는 판매자들의 물량을 모아 하나의 화주사 입장에서 물류사와 계약을 진행, 단가를 낮추는 방안으로 추진되는 것으로 알려졌습니다.

앞서 올 2분기 실적 발표 컨퍼런스콜 당시, 최수연 대표는 “연말까지 내년 초 직계약의 본격 도입을 위한 플랫폼 개발 또한 완료하며 점진적으로 N배송 도입률을 확대해 나가겠다”고 발표하기도 했습니다. 다만 한 물류 업계 관계자는 “새벽배송은 배송 자체에 들어가는 돈이 많은데, 네이버 직계약은 물류 창고 비용 등에 초점이 맞춰진 것으로 보여 지켜볼 필요가 있다”고 말하기도 했네요.