[커머스BN] 네이버-컬리의 동맹에서 주목할 점

이번 제휴 발표에서 두 기업 대표의 입장부터 볼까요.

네이버와 컬리의 동맹은 어떻게 봐야할까

네이버는 신선식품 카테고리를 못하는 회사입니다. 이커머스 업계의 정론이죠. 현재 네이버가 열심히 밀고 있는 ‘네이버플러스 스토어(네플스)’를 보면 특히 신선식품에 유독 약한 모습을 보입니다.

반면 경쟁사인 쿠팡은 온라인 쇼핑 내 식품 성장을 이끌고 있는 핵심 사업자로 꼽힙니다. 오픈서베이 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2025’에 따르면 온라인 에서 식료품을 구매한다는 이들 중 절대 다수는 쿠팡을 선택합니다.

일각에서는 쿠팡와 네이버 온플랫폼 커머스 거래액의 지난해 성장률이 3배 가까이 차이가 난 원인 중 하나로 식료품을 사로잡지 못했다고 보고 있기도 합니다. 네이버가 온라인 쇼핑 시장에서 가장 자주 구매하고, 제일 빠르게 성장하는 카테고리를 놓치고 있기 때문입니다. 통계청 온라인쇼핑동향 조사에 따르면 2024년 온라인쇼핑 시장 내 음식료품의 거래액은 14.8%, 농축수산물은 17.8% 증가했습니다.

네이버가 이 시장을 외면해 왔던 건 아닙니다. 네이버는 ‘장보기’나 ‘브랜드스토어’를 통해 식료품 시장을 두드려왔습니다.

브랜드스토어는 어느 정도 규모 있는 기업을 확보하기 위해 네이버가 선택한 전략입니다. CJ제일제당, 풀무원 등 기업이 입점해 식품을 판매하고 있습니다. 식품 외에도 패션, 뷰티 등 3000개 브랜드가 네이버 내에서 브랜드스토어를 운영하고 있죠.

그럼에도 신선식품은 부족합니다. 그나마 찾을 수 있는 건 네이버 푸드윈도인데요. 이것도 네이버가 내세우는 ‘N배송’이 불가능합니다.

또 풀필먼트 서비스를 제공하는 NFA를 이용하자니, 상품을 미리 입고해야해서 신선도를 보장하기 어렵습니다. 게다가 대규모로 운영하는 것도 어렵죠.

이런 입장에서 컬리는 신선식품을 확장하고 싶은 네이버에 굉장히 적합한 파트너사입니다. 컬리가 직매입하는 식품은 2024년 6월 기준 1만6000개에 이르고요. 수요예측 기반으로 신선식품을 수급해 수확 후 24시간 내 새벽배송합니다.

특히 독점 상품도 발달돼 있습니다. 컬리에 따르면 컬리 단독 독점 상품은 전체 직매입 상품 중 13%에 달합니다.

컬리가 직매입 상품과 독점 상품이 다수이기 때문에 쿠팡과의 가격 경쟁을 피할 수 있다는 것 또한 네이버가 누릴 수 있는 이점입니다. 업계에 따르면 쿠팡에는 타사에 동시 입점한 기업의 상품가를 모니터링하는 조직이 있는데요. 만일 해당 기업이 타 플랫폼에서 쿠팡보다 상품을 저렴하게 판매한다면 가격을 인하하기를 요청합니다. 컬리는 다수의 상품이 직매입이고 PB인지라 이러한 가격 경쟁을 피할 수 있고요. 네이버 또한 신선식품을 플랫폼 내로 들이면서 쿠팡과의 직접적인 가격 경쟁을 피할 수 있다는 장점이 있지요.

컬리도 네이버와의 제휴는 매출을 늘릴 수 있는 절호의 기회입니다. 이용자 층이 넓은 네이버를 통해 컬리의 상품을 소개할 수 있으니까요.

물론 우려의 시선도 있습니다. 컬리 앱으로 직접 들어오는 이들이 줄어들고, 컬리 멤버십을 이용하는 대신 네이버 멤버십을 통해 컬리 서비스를 이용한다면 컬리 입장에서 제살 깎아먹기일 수 있다는 거죠. 물론 컬리는 로열티가 높은 9999명 고객에게 스페셜 기프트를 증정하고 다이닝 위크를 운영하는 등 스페셜 혜택을 운영하면서 차별화된 서비스를 제공한다고 하지만, 롱테일이 빠져나갈 수 있다는 시선입니다.

컬리가 네이버와의 제휴라는 전략을 선택한 것은 지금이 중요한 시기이기 때문입니다. 현상태에서 이용자 수를 더 늘리지 못한다면 틈새시장 업체로 남아있을 수밖에 없습니다. 쿠팡의 파워가 나날이 커지고 있기 때문에 우군 없이 혼자 버텨내기가 쉽지 않습니다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “컬리가 과거에는 쿠팡보다 먼저 자체 새벽배송을 시작할 정도로 큰 야심을 가졌지만, 지금은 고객이 300만명에 머물러 있다”고 지적했습니다. 복수의 MAU 분석 업체에 따르면 컬리의 MAU는 2년 전부터 300만명에서 400만명 초반대를 넘나들며 이용자 수를 늘리는 데에 어려움을 겪고 있습니다. 이 때문에 컬리는 멤버십 제도를 개편하는 등 충성고객을 키우기 위해 노력한 것이고요.

매출 또한 마찬가지입니다. 컬리의 직매입 상품을 뜻하는 ‘상품매출’은 뷰티컬리를 시작한 2022년 한 층 크게 뛰었다가 그 뒤로는 점진적으로 성장했습니다. 컬리 입장에서는 규모를 늘려야 할 필요도 있고요.결국 이번 동맹은 네이버와 컬리 모두 간절함이 있었기에 가능했다는 평가가 나오네요.

네플스 입점, 11번가와 컬리의 공통점이라면요

컬리는 올해 안에 네이버플러스 스토어(네플스)에 입점할 계획입니다. 그런데, 네이버플러스 스토어에 직입점하는 건 컬리가 첫 사례는 아닙니다. 11번가가 먼저였지요.

업계는 두 기업의 공통점으로 ‘생필품’을 꼽았습니다. 네이버 사정에 정통한 한 관계자는 “네이버가 생필품에 취약해 11번가 슈팅배송을 통해 생필품 영역에서의 상품군을 늘리려 했고, 컬리는 식품과 생필품 SKU를 동시에 늘릴 수 있는 기회다”고 평가했습니다.

컬리 또한 IR 자료 내 1P 비식품 SKU가 1만4000개에 달할 정도로 적지 않은 상품 수를 가지고 있고요. 11번가 또한 슈팅배송 서비스를 통해 약 1만6000개의 상품을 네이버플러스 스토어 내에 판매하고 있습니다.

복수의 업계 관계자들은 앞으로 네이버플러스 스토어에 추가적으로 입점할 수 있는 기업이 늘어날 것으로 봤습니다. 가장 첫 번째 이유는 메타 쇼핑 서비스인 ‘가격 비교’가 네이버플러스 스토어 내에 노출되지 않아 복수의 쇼핑몰이 네이버를 통한 유입이 줄었기 때문입니다.

일각에서는 CJ대한통운과 협력하는 SSG닷컴 등이 장보기를 벗어나 네이버플러스 스토어로 입점할 가능성이 있다고 보기도 하는데요, SSG닷컴 관계자는 이에 대해 “계획이 없다”고 답했습니다.

새벽배송, 컬리넥스트마일과 CJ대한통운 투트랙으로 가나요?

네이버는 이번 제휴를 통해 컬리의 새벽배송 인프라를 활용하고자 하는 야심도 있습니다. 네이버는 연내 새벽배송을 시작하겠다는 목표를 제시한 바 있는데, 컬리의 물류 자회사 ‘컬리넥스트마일’과 협업할 가능성이 점쳐집니다.

컬리넥스트마일은 컬리의 새벽배송을 맡은 자회사입니다. 지난해 10월 기준으로 1억4470만건의 배송을 처리했다고 하고요. 현재 팀프레시가 새벽배송을 중단한 이후, 카카오모빌리티와 더불어 가장 큰 수혜를 입은 기업이기도 합니다.

한 물류 업계 관계자는 “컬리넥스트마일이 올해 들어 빠르게 고객사를 영입하기 시작했고, 현재는 컬리 본사의 물량을 같이 처리해야 하는 상황이라 오퍼레이션이 어려워질 것을 우려해 잠시 신규 고객사 영입을 중단하고 5월부터 재개해야 할 계획이라고 알렸다”고 했습니다.

현재 물류 업계에 따르면 네이버는 최근 운영이 중단된 새벽배송 대행 1등 업체인 팀프레시를 제외하고, 컬리넥스트마일과 CJ대한통운 등과 새벽배송 운영을 논의하고 있는 상황입니다.

네이버가 오아시스마켓이 아니라, 컬리를 선택한 데에도 기업 규모 뿐만 아니라 자체 새벽배송이 가능하기 때문이라는 해석도 나옵니다. 한 업계 관계자는 “컬리넥스트마일이 지입차량을 주로 이용하기 때문에, 자체 새벽배송이 가능하다”고 설명했습니다. 또 새벽배송을 준비하는 단계에서 CJ대한통운 한 곳만 믿고 운영하기보다는 여러 운영사를 마련하는 게 네이버의 방식이라고 덧붙였습니다.

결국 올해 안에 네이버가 새벽배송을 시작하면 컬리와의 협력도 한 층 강화될 것으로 보이는데요. 네이버 입장에서는 신선식품 뿐만 아니라 네이버 내 배송 서비스를 다각화하기 위한 우군을 얻은 셈이니, 나쁜 장사가 아니죠. 한 번 올해 말까지 양사가 어떤 제휴 사업을 시작할지 지켜보도록 하죠.