[커머스BN] 당근이 돈 버는 법 (2024.ver)

당근 운영사 당근마켓(이하 당근)이 돈을 법니다. 정확히 말하면 당근은 처음으로 별도 기준 흑자를 기록한 2023년에도 돈을 꽤 잘 벌었는데요, 2024년에는 더 잘 벌었습니다. 연결 기준 흑자까지 냈네요.

자회사의 손실을 극복할 만큼, 당근 본체의 체력이 더 좋아졌습니다. 2023년 영업이익과 영업이익률이 99억원, 7.7%였다면, 지난해에는 약 377억원, 19.8%로 성장했죠.

당근은 어떻게 수익을 냈을까요?2024년 사업보고서를 보면 ▲ 광고 ▲ 중개 ▲ 기타 등 사업 중 광고가 전체 매출의 99.8%로 압도적인 성과를 냈습니다.. 2023년에 이어 지난해에도 광고로만 꾸준히 성장하는 거죠.

그런데 살짝 궁금하기도 합니다. 광고가 이렇게까지 잘 컸다고요? 비결에는 로컬 중심 서비스 다각화를 통한 이용자 지표 개선과 모두가 이용할 수 있는 광고 시스템이 있습니다.

당근의 로컬 중심 ‘가지치기’

당근의 수익성은 로컬 중심으로 다각화된 서비스에서 비롯합니다. 현재 당근 앱을 켜보면, 하단 탭에 ▲홈 ▲동네생활▲동네지도▲내 정보가 순서대로 자리 잡고 있는데요. ‘중고거래’만이 아니라 당근이 ‘동네’, 즉 로컬로 포지셔닝하고 있다는 점을 보여주죠.

‘지역 기반 중고거래’로 쌓은 이용자와 ‘지역 기반’이라는 명료한 정체성을 바탕으로 당근은 서비스를 차근차근 늘려가고 있습니다. 현재 GPS를 이용한 이용자 위치 기반 인근 지역 중고거래가 자리한 홈 탭 상단에는 ▲당근알바가 ▲중고차 ▲부동산 직거래가 자리하고 있습니다. 이 세 서비스 모두 구인구직과 중고차, 부동산 거래 플랫폼의 입지를 위협할 만큼 성장한 것으로 알려졌고요.

또 당근은 ‘동네 생활’ 탭에서 모임과 동네 생활 등 커뮤니티성 서비스를, 동네지도에서는 지역 내 입점 가게를 보이고 있습니다. 과거 한 페이지에 모아둔 서비스를 거래와 커뮤니티, 그리고 지도 세 가지 목적으로 나눈 거죠.

지난해에는 동네 중심 숏폼 서비스 ‘당근 스토리’를 시작하기도 했습니다. 숏폼 서비스는 특히 이용자의 체류 시간을 늘리는데 유리한 서비스입니다. 와이즈앱·리테일에 따르면 올해 2월 인스타그램과 틱톡을 합친 숏폼 서비스의 월 이용 시간은 3억3989만분일 정도죠. 당근은 동네 콘텐츠를 중심으로 해당 서비스를 전개하고 있고요.

현재 운영하는 서비스를 모두 살펴보면, 당근은 이용자가 자주 방문할 수 있도록 움직이고 있습니다. 로컬 중심으로 서비스를 마련하고 있지만, 동시에 이용자 지표를 개선해 광고의 효율성을 늘리고자 하는 것으로 풀이됩니다.

현재 당근 이용자 관련 지표는 긍정적입니다. 당근의 지난해 말 기준 누적 가입자 수는 4300만명이고요. 회사가 공개한 MAU 또한 2000만에 육박하죠. 모바일인덱스에 따르면 지난해 내내 1700만명 중후반대를 유지했고요.

국내에서 당근을 넘어서는 MAU를 가진 플랫폼은 유튜브, 네이버, 쿠팡, 배달의민족 정도이니, 얼마나 많은 사람들이 당근을 찾는지 실감할 수 있지요.

그런데 주목할 만한 수치가 있습니다. 바로 주간 활성이용자수(WAU)와 1인당 평균 이용 시간입니다. 한 이커머스 실무자는 “‘월간’이라는 단위는 워낙 길다보니, 그보다는 짧은 일간 활성이용자수(DAU), WAU나 1인당 평균 이용 시간을 보는 게 앱의 활성 수준을 확인하기 더 적합하다”고 했습니다.

WAU를 보면요, 확연히 늘어나는 모양새입니다. 모바일인덱스에 따르면 당근의 2022년 1월 첫째주부터 2025년 1월 첫째주까지 반기별 WAU는 1020만명에서 1161만명까지 조금씩 늘어나는 모양새입니다.

주간 1인당 평균 이용 시간과 월간 1인당 평균 이용 시간도 늘어나고 있습니다. 특히 주목할 만한 수치는 주간 1인당 평균 사용시간인데요. 2022년부터 점차 늘어나다가 올해 1월에는 50분을 넘겼고요. 월간 1인당 평균 사용시간 또한 2022년 1월 121분에서 2025년 1월 146분까지 늘어났습니다.

이같은 수치에서 짐작할 수 있듯이 당근은 사람들이 계속 들어올 수 있는 서비스를 마련해 ‘많은 사람들’보다는 이들이 ‘자주’, 그리고 ‘오래’ 당근을 방문하는 데에 집중하고 있는 것으로 보입니다.

누구나 광고하세요

여러 서비스를 통해 늘어난 이용자 수 지표는 당근의 핵심 사업인 ‘광고’에 큰 도움이 됩니다. 당근은 운영 서비스 대부분에 광고를 붙였는데요. 가장 눈에 띄는 점은 당근을 이용하는 개인부터 소상공인, 광고를 전문적으로 운영하는 기업까지, 여러 입장에 맞춰 광고 시스템을 구축했다는 사실입니다.

현재 당근의 광고는 클릭당 과금(CPC) 방식으로 피드(디스플레이) 광고와 검색 광고 두 가지가 있습니다.

그런데 당근을 생각해 보면, 광고주가 여럿입니다. 지역 소상공인이 당근 비즈니스 계정 ‘비즈프로필’을 개설해, 자신의 가게를 홍보하기도 하고요. 당근알바, 부동산, 중고차 등에서 비즈프로필을 개설하고 활동하는 소상공인과 기업도 분명 있습니다.

예를 들어 당근알바 경우, 공고를 앱 주요 지면에 노출하는 광고가 있습니다. 특히 큰 손인 전국 단위 프랜차이즈 기업에게 광고를 필수로 이용하도록 안내하고 있고요. 중고차 거래 서비스 내에는 이용자의 매물을 상단에 배치하는 광고를 볼 수 있습니다. 부동산 거래에서는 부동산 중개업자를 대상으로 지역 맞춤형 광고를 하고 있죠.

아마추어와 전문가가 섞인 광고주를 상대하는 당근은 광고 시스템을 광고주의 목표에 따라 다르게 설정했습니다. 현재 당근 광고센터인 당근 비즈니스는 간편모드와 전문가모드로 나눠 운영되는데요.

간편모드는 말 그대로 간단하게 광고를 집행할 수 있는 광고 솔루션입니다. 사진과 글만 있다면, 원하는 동네를 선택해 광고비를 설정해 피드광고와 검색 광고를 집행할 수 있고요. 성과보고서도 간단하게 받아볼 수 있습니다. 당근은 소상공인들이 이 솔루션을 이용하기를 추천하고 있습니다. 간편한 광고를 하고 싶은 이들이기에

반면 전문가모드는 말 그대로 전문가를 위한 광고 솔루션입니다. 지역 또한 전국부터 특정 지역을 골라 집행할 수 있고요. 성별과 연령, 모바일 OS, 관심사까지 다양하게 타겟팅이 가능하죠. 맞춤 보고서, 성과 대시보드 등도 제공합니다.

광고 또한 ‘앱/웹사이트 방문 유도하기’나, ‘비즈프로필 알리기’ 등 목적에 따라 네이티브 피드광고의 CTR도 구체적으로 안내했고요. 카탈로그 상품 광고 또한 마련했습니다. 업종별 CPC 적정가와 CTR도 제시할 정도로 당근은 광고에 진심입니다.

당근은 한 단계 더 나아가 중고거래 이용자에게까지 광고를 팔고 있습니다. 바로 이웃광고인데요.

이웃광고란 중고거래 서비스를 이용하는 개인이 자신의 상품에 관심 있는 잠재적 구매자에게 상품을 노출하는 광고 서비스로, 당근은 지난해 말부터 ‘이웃광고’ 베타 서비스를 전국 단위로 확대했습니다. 이용자가 10만원 이상 상품 판매글을 등록하면, 최저 2400원부터 이웃광고를 진행할 수 있는데요. 해당 광고는 당근 홈, 검색, 게시글 상세, 카테고리등 에서 상단에 고정 노출됩니다.

일반인이 이용하는 만큼, 당근은 이웃광고 또한 광고 과정을 쉽게 이해할 수 있도록 안내하고 있습니다. 해당 페이지 내에서 당근은 이웃광고를 할 경우, 게시글 조회수가 평균 2.8배 늘어난다고 안내하고요. 이웃광고에 대해서는 이용자에게 물품의 매칭률을 분석해 잠재적 구매자에게 노출하며, 평균 72시간 노출된다고 설명합니다.

최근 당근은 이웃광고 상품 또한 변경했는데요. 베타 테스트를 전국 단위로 오픈할 당시에는 최저 3000원으로 베이직, 스탠다드, 프리미엄 3가지 옵션을 안내했다면요. 현재에는 상품 10만원 기준 최저가가 2400원으로 설정되고요. 최대는 2만5000원입니다.

또 보다 직관적으로 광고를 인식할 수 있게끔 옵션 이름도 부스터, 2배 부스터, 슈퍼 부스터로 바꿨습니다. 또 슈퍼 부스터는 ‘환불 보장 상품’으로 관심 3개를 받지 못한다면 환불이 가능하다고 안내합니다.

이로써 당근은 앱을 이용하는 모두를 광고주로 끌어들일 수 있는 광고 상품을 마련했습니다. 그만큼 성과도 나타나네요. 당근은 지난해 당근의 광고매출이 전년 대비 48%, 광고주 수가 37%, 집행 광고 수가 52% 늘어났다고 밝혔습니다.

한편, 당근은 국내에만 머무르지 않고, 글로벌로 나아가겠다는 목표를 여전히 가지고 있는데요. 나아간지는 5년이 넘었습니다만 아직까지는 초기 단계입니다. 현재 영국, 캐나다, 미국과 일본 일부 도시를 포함한 4개국 1400여 개 지역에서 한국과 같이 GPS 기반 중고거래 서비스를 내세웁니다. 또 핵심 성과로는 글로벌 서비스 ‘캐롯’(Karrot)의 캐나다 내 누적 가입자수가 200만명을 달성했다고 밝혔네요.

수익화까지는 요원합니다. 당근의 캐나다, 북미, 일본 사업 담당 법인인 캐롯 캐나다와 캐롯 재팬의 매출은 아직 0원이고요. 당기순손실은 두 자회사를 합쳐 245억원에 이릅니다. 캐나다의 성과 또한 캐나다 인구가 4000만에 이른다는 점을 고려하면 아직 미미한 수준이라는 지적도 이어지고요.

그러나 당근은 계속해 글로벌을 이끌고자 합니다. 공동창업자인 김용현 대표가 2022년에 캐나다로 떠나 북미 사업을 이끌고 있을 정도로 분명한 의지를 내보이고 있거든요. 과연 당근은 올해 어떤 모습을 보여줄까요? 당근은 최근 ‘포장주문’ 서비스를 개시하며, 로컬 커머스에 대한 의지를 다시 한 번 다지고 있는데요. 올해에는 한 층 더 발전된 모습을 보여줄 수 있을지 기대가 됩니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network