[마케팅BN] ‘불황 잊은 뷰티’ 친환경 전략 급부상

‘파괴적 마케팅’의 시대입니다. 생성형 인공지능(AI) 모델인 챗GPT 등장으로 검색광고 등 마케팅 시장 전반이 근본적인 변화를 앞뒀는데요. AI 챗봇의 자연어 검색 답변 속에 팝업이 들어가거나 링크를 넣어두는 등 새로운 광고 상품이 등장할 수 있습니다. 이제 AI를 알아야 광고 마케팅 시장 격변에도 대응할 수 있습니다. 이에 <바이라인네트워크>가 업계 내 주요 광고 마케팅 솔루션과 최신 기술 그리고 시장 조사 자료 등을 짚어보는 [마케팅BN] 시리즈를 시작합니다. <편집자 주>

크리테오, ‘2024년 뷰티 & 헬스 트렌드 인사이트’ 리포트 발간
뷰티 온라인 매출 증가세…한국 증가율 두드러져
친환경과 지속가능성 주요 키워드로
스킨케어 구매층, 절반 넘게 구매이력 없는 브랜드 선택하기도

▲온라인 뷰티의 전년 대비 트래픽 및 매출이 온라인 리테일 전반을 앞질렀음. 2024년 1분기 내 뷰티 제품의 온라인 매출은 전년 대비 11% 증가했으며, 미주는 전년 대비 17% 증가로 선두를 달리고 있음.

▲윤리적 생산 및 친환경 등과 관련한 브랜드 가치 및 지속가능성은 소비자들이 건강∙뷰티 제품 선택 시 고려하는 중요한 요소들임

▲메이크업 및 스킨케어 소비자는 도전적인 구매에 열려 있으며, 절반 이상인 52%가 최근 12개월 동안 새로운 브랜드의 제품을 구매함.

▲협찬제품 광고(Sponsored Product campaigns)는 해당 제품의 매출 비중을 미집행 기간 대비 평균 30% 증가시켰음.

커머스 미디어 기업 크리테오(Criteo)가 발행한 ‘2024년 뷰티 & 헬스 트렌드 인사이트’ 리포트의 요약 발췌입니다. 한국을 포함한 전 세계 6755명의 응답자를 대상으로 분석한 자료네요.

불황이 장기화된다고 하나, 한국의 뷰티 소비자들은 꾸준히 지갑을 열고 있습니다. 최근 6개월의 국내 뷰티 카테고리 쇼핑 지출이 전년대비 13% 증가했네요. 세계 평균 11%를 앞질렀습니다. 한국보다 지출 증가율이 앞선 곳은 프랑스(18%), 영국(15%)이네요. 세계 평균보다 하회한 곳은 일본(6%)과 미국(5%), 독일(5%) 등입니다.

크리테오의 데이터에 따르면 뷰티 상품 구매자는 온라인과 오프라인 매장 모두에서 구매하는 옴니채널 고객인 경향이 있습니다. 소비자가 더 많은 유통사를 방문할수록 더 많은 브랜드를 둘러본다는 사실이 나타났는데요. 브랜드 가시성을 높이려면 다양한 유통 플랫폼에 존재해야 한다는 점을 짚었네요. 이럴수록 타깃층에 대한 전략적 접근이 중요합니다.

“(김도윤 크리테오코리아 대표) 한국은 글로벌 뷰티 시장에서 중요한 위치를 차지하고 있으며, 한국 및 글로벌 소비자들의 한국 뷰티 & 헬스 제품에 대한 관심과 지출도 크게 증가하고 있습니다. 이는 국내 뷰티 & 헬스 브랜드들이 자사의 브랜드 가치와 소비자 관심사를 국내 시장 뿐만 아니라 글로벌 시장의 적절한 타겟층을 효과적으로 공략하는 것이 더욱 중요해졌음을 의미합니다.”

뷰티 기업이 신경써야 할 중요 타깃층이 있습니다. ‘비건 오디언스’입니다. 친환경과 지속가능성에 신경을 기울이는 소비자 비중이 늘었습니다.

’지속가능성’은 크리테오가 소비자 인식 조사에서 꾸준하게 중요 요소로 꼽고 있는데요. 지난 7월 조사에선 국내 소비자들의 구매 의사 결정에 있어 ‘재활용 가능성’을 가장 중요한 요소로 꼽았다고 합니다. 전년 동기 대비 5% 증가했으며 윤리적 소비 역시 1% 상승하며 그 뒤를 이었다고 전했습니다. 특히 지난해 최하위에서 올해 가장 중요한 요소로 급부상했다고 짚었습니다.

또 하나 눈여겨 볼 부분은 이전 구매 이력이 없는 브랜드에서 구매한 비율이 52%라는 점입니다. 스킨케어 제품을 보면 적게는 49%부터 69% 소비자가 처음 접하는 브랜드 제품을 구매하네요. 세계적인 흐름입니다. 도전적인 성향이 눈에 띄네요.

크리테오가 제안한 캠페인 전략은 앞서 언급한 ‘스킨케어에 관심있는 유저’입니다. 접근의 문턱을 낮출 수 있습니다. 시즌 상품과 묶음 구성을 제안했네요. ‘채식과 비건 등 친환경’에도 관심이 있다면 좋겠습니다. ‘뷰티 애호가’는 브랜드가 가장 원하는 오디언스이기도 합니다.

크리테오는 신규 고가치 유저 선점을 위해 일정 예산 투자가 필수적이라는 점을 짚었네요. 전체 예산의 30%를 제안했습니다. 성수기 최소 2개월을 앞두고 신규고객확보(Acquisition) 캠페인 진행을 권장했습니다.

구조화된 시퀀스 메시지 전략도 추천했네요. 주중 오퍼(Offer)가 주말 한정 프로모션으로 이어지고, 베스트셀러 집중 노출까지 진행해 신규와 재구매 유저를 확보하라는 조언입니다.

“(Ann Pyle 크리테오 수석 글로벌 콘텐츠 매니저) 소비자가 있는 곳으로 가야합니다. 뷰티 상품 소비자는 여러 유통사를 둘러보는 경우 더 많은 브랜드를 살펴봅니다. 여러 유통사에서 캠페인을 진행함으로써 브랜드 인지도를 높이고 소비자가 있는 모든 곳에서 소비자에게 도달할 수 있습니다.”

“후광 효과를 활용해야 합니다. 크리테오의 데이터에 따르면 스폰서드 상품 캠페인은 광고하는 상품뿐만 아니라 모든 상품의 수익을 평균 22% 높여주는 것으로 나타났습니다. 리테일 미디어 캠페인에서 더욱 다양한 상품 라인을 홍보하여 이러한 ‘후광’ 효과를 활용해야 합니다.”

“가장 먼저 머릿속에 떠오르도록 만들어야 합니다. 고객은 구매하기 전에 여러 브랜드를 고려하므로, 특히 상품 세부 정보 페이지에 다양한 광고를 배치해 구매 시점에 가까워진 고객이 브랜드를 바로 떠올릴 수 있도록 해야 합니다.”

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network