하드코어 고래만? 모든 그룹 수익 극대화해야…유니티의 조언

유니티 그로우, ‘유저 세분화’ 전략 소개
참여도와 결제의향 낮아도 충분히 수익화 가능
게임 진행 단계 나눠서도 맞춤형 대응해야
하드코어 고관여 이용자일수록 광고 시청 많기도

“UA(유저 획득) 이후 성공적인 게임 비즈니스를 운영하기 위해선 ‘유저(행동그룹) 세분화’가 중요합니다. 좋은 유저 나쁜 유저라는 건 세상에 없다고 생각합니다. 플레이어마다 니즈가 다르고 행동이 다르기 때문에 그에 맞게 수익화 창출 방식이 달라져야 한다고 봅니다.”

이동훈 유니티 매니저(그로우 사업개발 리더)<사진>는 지난 7월 31일 코엑스에서 열린 ‘MGS 2024’ 세미나에서 4개 그룹으로 나눈 세분화 전략을 짚었다.

흔히 말하는 고가치 이용자들은 2번 그룹(하드코어 고지출 의향자)에 있다. 기업들도 2번 그룹 수익률 최적화에 집중한다. 이 매니저는 1, 3, 4번에서도 충분히 고객생애가치(LTV)를 끌어내고 수익화를 진행할 수 있다는 입장이다. 그는 “그 부분에서 충분히 예산과 리소스를 투자해야 한다”고 강조했다.

“1번 그룹은 결제 의향이 있습니다. 그런데 게임에 몰입을 하지 않습니다. 이런 분들의 경우 보상형 동영상 광고를 통해 플레이 시간을 늘려주는 것이 좋고요. 파워업이라든지 에너지 같은 보상을 제공해 참여도를 끌어올리는 그런 조치를 취하는 게 좋습니다. 인앱 구매 측면에선 1그룹의 경우 몰입도를 높이기 위해 스타터팩을 제공하는 것도 좋은 방법이 되고요.”

“4번 그룹은 참여도는 굉장히 높은데, 지출은 그다지 하지 않습니다. 이런 경우 보상형 동영상 광고나 오퍼월(미션 완료 시 무료 보상)을 한번 제공하는 게 좋습니다. 이 그룹의 유저들은 본인 시간을 투자해서 어떤 프리미엄 커런시(재화)를 얻고자 하는 니즈와 행동 패턴을 보이기 때문인데요. 오퍼월을 통해 맛보게 체험이라고 하죠. 하드 커런시(유료 구매로만 얻는 재화)가 어떤 결과를 줄 수 있는지 맛볼 수 있기 때문에 충분히 해당 그룹에 있는 유저들도 오퍼월 광고 채널을 통해 구매 전환이 될 수 있다고 표현합니다.”

“3번 그룹에서 대부분 많이 고민을 합니다. 참여도 IAP(인앱 결제)도 많이 안 합니다. 이 그룹에 있는 유저들로 어떻게 LTV를 끌어볼까 고민을 할 텐데, 동일하게 동영상 광고를 사용할 수 있습니다. 그런데 조금 더 적극적으로 인터스티셜(전면) 지면 광고나 배너 광고를 활용해서 수익 창출을 극대화해볼 수 있고요. 비과금 유저로부터도 충분히 LTV를 최대한 끌어낼 수 있다고 표현합니다.”

이 매니저는 게임 진행 단계 기준으로 수익화 전략 조정도 조언했다. 초반, 중반, 후반 단계로 그룹을 나누는 식이다.

“초반 단계 목표는 유저의 참여와 전환이라고 표현합니다. 콘텐츠 관점에서 보면 유저들은 자연스럽게 게임에 참여하면서 게임이 어떤 식으로 작동이 되고 이해를 하는지 초점을 많이 두고 있습니다. 이 시점의 유저들에겐 다양한 경험을 해볼 수 있도록 자원을 제공하는 것이 굉장히 중요하고요. 수익화 측면에선 에너지를 제공하는 그런 보상형 광고도 고려해볼 수 있습니다.”

“초기 게임 유저들에게 인기가 많은 IAP 데이터를 내부 분석해보면 번들팩이나 커런시 기간 한정 세일 이벤트 이런 것들이 있습니다. 이렇게 3개를 묶어서 우리는 스타터팩으로 결합해 판매가 가능합니다. 이 단계에선 최대한 매력적인 제안을 만드는 것이 가장 중요합니다.”

유니티 내부 데이터에 따르면 보통 게임의 구매 전환율은 3% 미만이다. 구매한 이용자가 다시 구매할 경우는 30% 이상으로 늘어난다. 결국 첫 과금 제안을 최대한 매력적으로 만들고 빠르게 IAP 이용자로 전환하는 게 중요하다.

“중반 단계에선 유저들을 유지하고 전환시켜야 합니다. 대부분 게임을 많이 해보고 익숙한 상황입니다. 보통 시즌 이벤트나 소셜 플레이어 시스템 이런 것들을 많이 도입하고 있습니다. IAP 관점에서 보면 보관함이라든지 아니면 부스터 가챠(뽑기) 시스템 이런 것들을 많이 활용하고 있고요.”

“(중반 단계는) 광고 전략을 다양하게 시도해볼 수 있는 아주 좋은 실험적 시기라고 표현합니다. (예시에서) 과금 유저로 전환이 될 유저의 75%가 25일 안에 전환이 되기 때문에 커스텀 제안을 적극 활용하는 게 좋고요. 최대한 빠르게 과금 유저로 전환하려는 노력이 필요합니다. 인기있는 IAP 데이터를 살펴보면, 랜덤박스 루트박스 등 무작위 매커니즘이 제공된 것들이 많은 효과를 만들어내고 있다고 보시면 됩니다. 다만 유저가 이탈하지 않도록 (뽑기 이후에) 실망감을 가지지 않도록 설계를 하는 것이 굉장히 중요합니다.”

게임 후반 단계 역시 구매 전환이 주된 목표다. 기간 한정 이벤트와 번들 중심의 수익화에 주력을 하는 단계로도 볼 수 있다.

“광고를 통한 비과금 유저의 수익화도 제가 꼭 강조를 드리는 부분입니다. 히트작이라고 하는 그런 앱과 게임들도 비과금 유저를 과금 유저로 끌어올리고 전환하는데 어려움이 많습니다. 아무리 성공한 게임도 전체 유저의 3~5% 정도만 IAP 유저가 되고 있고요. 다양한 광고 유형을 접목시켜 비과금 유저로부터 충분히 수익을 극대화하는 것을 테스트해보고 이끌어내야 된다라고 강조합니다.”

이 매니저는 업계가 오해하는 부분도 짚었다. 광고가 전환율을 저하시켜 운영하지 않겠다는 일각의 반응이 있어서다.

“실제 데이터에 기반하면 광고를 섬세하게 배치한다면 충분히 잔존율과 참여율을 모두 향상시킬 수는 있습니다. 저희가 내부 데이터를 살펴봤는데 보상형 동영상 광고와 오퍼월 광고 둘 다 사용하는 게임이 실제 더 높은 잔존율을 가져가고 있습니다.”

“하드코어 고관여 유저들은 ‘광고가 싫다’라는 말을 많이 합니다. 하지만 실제 데이터를 보면 후반으로 갈수록 고관여 유저일수록 광고 시청을 더 많이 하는 모습을 보이고요. 중후반 단계 유저는 콘텐츠에 자연스럽게 참여하고 관심을 많이 갖게 됩니다. 시간을 많이 할애하기 때문에 더 많이 노출되고 광고에 많이 참여한다고 생각하시면 됩니다.”

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network