광고ID가 개인정보? ‘맞춤형 광고’가 발전하려면

공짜 온라인 서비스 탄생케 한 맞춤형 광고
개인정보 일방향 규제는 경계해야
제3자광고서 개인정보처리자 법적 의무 여전히 불명확
광고ID 개인정보 규정할 경우 중소 대행사 모델 없어져
소비자와 기업 양방향 혜택 공유 필요

최근 개인정보보호위원회가 맞춤형 광고 정책 방안을 발표하고, 민관협의체를 출범하는 등 맞춤형 광고 가이드라인 마련을 위한 움직임을 본격화하면서 이를 논의하는 장이 마련됐다.

11일 한국인터넷기업협회(인기협)이 개최한 ‘맞춤형 광고의 순기능과 효용성, 올바른 산업 방향은?’ 토론회에서 전문가들의 다양한 목소리가 오갔다.

맞춤형 광고는 이용자의 관심과 흥미, 기호, 성향 등을 분석 추정한 이후 맞춤형으로 제공하는 개인화 광고를 의미한다.

이러한 맞춤형 광고 모델이 활성화하면서 누리꾼들이 각종 온라인 서비스를 공짜로 쓸 수 있게 됐다. 온라인 플랫폼 사업자 매출의 절대 비중이 바로 광고다.

이러한 타깃 광고를 잘만 제공하면 정보가 되고 소비자 편익 증대가 될 수 있다. 그러나 행태정보를 과용하거나 불투명하게 운영할 경우 개인 프라이버시 침해가 될 수 있다. 현재 소비자와 기업 모두에게 나은 방향의 논의가 필요한 시점이다.

이날 박지연 변호사(법무법인 태평양) 발표에 따르면 맞춤형 광고 관련 법적 쟁점은 온라인 식별자와 행태정보를 개인정보로 볼 지 여부다. 그 자체로 개인정보에 해당한다고 볼 수 없으나, 누적과 중첩 결합으로 특정 개인을 식별할 가능성이 발생한 경우엔 개인정보에 해당할 가능성이 높다.

그러나 어느 정도의 행태정보 누적과 중첩, 결합이 있을 경우 식별 가능성이 발생하는지가 불분명하기 때문에 실무상 논란이 되고 있다.

외부 광고를 노출하는 제3자 광고에서 개인정보처리자의 불명확성도 짚어야 할 부분이다. 제3자 광고를 진행하는 웹·앱 사업자가 보조적 역할을 수행할 경우에도 개인정보처리자로 법적 의무를 지울 수 있는지가 쟁점이다. 광고 사업자를 개인정보처리자로 볼 경우, 행태정보 수집과 이용에 대해 어느 시점에 어떤 방식으로 동의를 받아야 하는 것인지도 논란이 될 수 있다. 정보 주체를 확대해서 볼 경우 행태정보 활용 동의를 받는 과정에서 이용자의 상당한 불편을 초래해 이 부분도 문제로 거론된다.

박 변호사는 ▲누가 개인정보처리자로서 개인정보보호법에 따른 법륜 준수 의무를 부담하는지 ▲언제 어떻게 동의를 받아야 하는지 등 대립하는 견해와 함께 법원에서 소송이 진행 중으로 여전히 명확한 기준이 부재하다고 짚었다.

규제 효율성 측면에선 ▲웹·앱 사업자에게 책임을 부담시키는 방안(EU) ▲사후 통제 방안(미국) ▲개인관련정보 개념을 신설해 개인의 통제권을 강화한 방안(일본) 등 사례를 참고해 다양한 규제 방향에 대해 심도 있는 검토를 당부했다.

한국디지털광고협회의 곽대섭 팀장은 중소 광고 기업의 어려움을 짚었다. 디지털 광고에 대한 기본법이 없는 가운데 규제 관련 사항이 여러 법령과 부처에 분산돼 있어 중소 기업 입장에서 대응이 쉽지 않다는 것이다.

또 최근 논의되고 있는 맞춤형 광고 가이드라인 개정 중 광고ID 수집·활용에 대한 규제 논의 시 광고주 및 플랫폼(웹·앱) 사업자 중심으로 논의돼 사실상 중소 광고 대행사 및 광고사업자들에게 업무적인 혼선도 우려했다.

광고ID가 개인정보로 규정될 경우 중소 광고 대행사의 사업모델이 없어지는 극단적 상황도 예상했다. 이용자와 직접 맞닿아 있는 대형 플랫폼 및 광고주 위주로 맞춤형 광고 집중 현상이 발생할 수 있다는 점도 거론했다. 중소 광고 사업자들의 법률적 리스크를 줄여주는 방향으로 정책을 제언했다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network