게임앱 설치수 증가율 대폭 감소…앱스플라이어 조사

게임 앱 마케팅 현황 리포트 2023년 에디션 발표
경제 불확실성으로 수익 우선시 마케터 늘어날 전망

글로벌 마케팅 성과 측정 플랫폼 앱스플라이어가 ‘게임 앱 마케팅 현황 리포트–2023년 에디션’을 발표했다고 4일 밝혔다.

앱스플라이어에 따르면 안드로이드 게임 앱 설치 수는 해마다 증가하고 하고 있지만 2022년 연 증가율은 8%에 그쳤다. 이는 2020년 60%의 1/5도 되지 않는 수치다. iOS 게임 앱 설치 증가율은 -5%로 소폭 감소했다. 이전 수치인 -13%에 비해 개선됐지만, 여전히 iOS마케팅이 애플의 개인 정보 보호 정책의 영향을 받고 있는 것으로 봤다.

2022년 상반기 대비 하반기 인앱구매(IAP) 수익은 7% 감소했다. iOS는 13%, 안드로이드는 6% 감소했으며 연간 감소율은 각각 1%, 14%다. 경기 불황으로 소액 결제에 더 의존하는 매치나 퍼즐 게임보다 롤플레잉게임(RPG)과 카지노 장르의 IAP가 눈에 띄는 하락세를 보인 것이 주요 원인으로 분석했다.

iOS의 설치당비용(CPI)는 꾸준히 오르고 있다. iOS 마케팅 담당자들이 사용자 확보를 위해 높은 가격을 감수함에 따라 2022년 4분기 3.75달러로 치솟았다. 2021년 1분기 2달러에 비해 88% 상승했고, 전년 동기 대비 35% 상승했다.

푸시 알림, 앱 내 메시지 및 교차 프로모션과 같은 별도 비용이 들지 않는 온드(자사) 미디어의 사용이 지속 증가하여 온드 미디어의 전환 수 연 증가율이 iOS는 16%, 안드로이드는 34%를 기록했다.

앱스플라이어 측은 “2023년은 녹록치 않은 경제상황이 예상되는 만큼 단순 플레이어 수를 늘리는 것보다 충성스러운 사용자를 발굴하고 그들에게 더 매력적인 경험을 제공할 수 있는 커뮤니티를 키워야 한다”고 말하며 “동시에 마케터들은 SKAN 4.0(iOS 성과 측정 프레임워크)을 연구하고 미국 외 지역에 눈을 돌리고 CTV(Connected TV, 인터넷 티비)와 같은 새로운 채널 투자를 통해 새로운 고객을 적극 발굴해야 할 것”이라고 말했다.

한편 이번 리포트는 2021년 1월부터 2022년 12월까지 1년간 총 139억달러의 광고비가 집행된 1만8600개의 앱에서 얻은 380억개의 전 세계 독점 데이터를 익명으로 집계한 것이다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network