한성숙 대표 주주서한으로 보는 네이버 물류의 가까운 미래

한성숙 네이버 대표가 지난달 31일 네이버 주주를 대상으로 작성한 서한(링크)을 IR채널을 통해 공개했다. ‘네이버 커머스의 현재와 미래’라는 제목이 붙은 서한에는 네이버의 커머스 비즈니스 현황과 계획, 목표와 관련된 내용이 공유됐다.

네이버는 이번 주주서한을 통해 처음으로 자사 커머스 서비스와 관련한 구체적인 거래액을 공개했다. 한 대표에 따르면 네이버의 2020년 이커머스 거래액은 28조원으로 대한민국 이커머스 업계 1위를 자신했다. 그 중 네이버가 운영하는 C2C 마켓플레이스인 스마트스토어의 거래액은 17조원이다. 2021년에는 전년보다 50% 늘어난 스마트스토어 거래액 25조원을 목표하고 있다.

네이버가 지난해 2월 출시하여 운영하고 있는 B2C 마켓플레이스 ‘브랜드스토어’의 거래액은 주주서한을 통해 공개되지 않았다. 하지만 브랜드스토어 역시 지속적으로 성장하고 있다는 게 네이버측 설명이다. 한 대표에 따르면 브랜드스토어에는 290여개 브랜드가 입점했으며 현재까지 한 개 브랜드의 이탈도 없다.

한 대표는 주주서한을 통해 네이버 커머스의 비즈니스 키워드를 크게 5가지로 요약했다. 1) 토탈 머천트 솔루션, 2) 라이브 커머스, 3) 섭스크립션, 4) 온디맨드 풀필먼트, 5) 크로스보더 이커머스 순이다. 아래부터는 한성숙 대표의 이야기를 중심으로 네이버 커머스 5대 키워드를 살펴보고, 이와 관련한 네이버의 가까운 미래 물류 이야기를 기자의 취재 내용을 기반으로 한 관점(VIEW)으로 풀어본다.

KEYWORD1.

토탈 머천트 솔루션

이커머스 시장을 공략함에 있어 네이버가 생각하는 자사의 역할은 ‘유통’이 아니다. ‘물류’ 또한 아니다. 유통은 SME(중소기업)라는 키워드로 대표되는 3자 판매자가 맡아 한다. 물류는 네이버가 아닌 제휴 파트너가 처리한다. 네이버는 잘해왔던 IT를 기반으로 한 서비스의 ‘연결’에 집중한다. 과거부터 현재까지 변하지 않고 있는 네이버 커머스의 기조다.

한 대표의 주주서한에는 이 ‘연결’을 만들기 위한 네이버의 전략 키워드가 발표됐으니 ‘머천트 솔루션’이다. 네이버는 온라인에서 장사하는 데 필요한 모든 과정을 빠짐없이 챙기는 것을 ‘머천트 솔루션’이라 명명했다. 네이버는 머천트 솔루션 중에서 비즈니스 효용이 큰 솔루션에 대한 수익화를 검토할 계획이다. 기존 광고와 판매 건당 수수료 중심의 커머스 비즈니스 모델에서 한 단계 더 발전한 ‘솔루션 기반 구독 모델’을 론칭한다는 설명이다.

한 대표는 “네이버의 역할은 판매자가 장사에만 집중할 수 있도록 사업에 필요한 모든 단계를 머천트 솔루션으로 제공하는 것이라 생각한다”며 “초기 스토어 구축, 상품관리, 주문/결제 등 기본적인 기능에 집중됐던 솔루션은 고객관리, 정산 및 금융, 데이터 분석, 물류 연계, 새로운 마케팅 솔루션 등 전방위적인 툴로 확대되고 있다”고 전했다.

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어찌 보면 글로벌 이커머스 플랫폼 쇼피파이(Shopify)의 모습이 네이버에서 보인다. 코로나19를 거치면서 캐나다 시가총액 1위 기업을 갈아치운 이커머스 솔루션 기업 쇼피파이는 자사몰을 만들 수 있는 호스팅 서비스를 기반으로 온라인 판매를 지원하는 여러 디지털 솔루션을 ‘앱스토어’ 안에서 판매하는 비즈니스를 운영하고 있다. 쇼피파이가 직접 솔루션을 개발하기도 하지만 3자 솔루션 개발자가 쇼피파이의 생태계에 참여할 수도 있는 ‘개방형 구조’가 특징이다.

네이버는 최근 쇼피파이가 걸었던 길과 유사한 행보를 조용히 시작했다. 네이버는 지난 2월 3일 네이버클라우드 안에 ‘이커머스 토탈 솔루션 서비스’를 오픈했다. 네이버클라우드의 서비스 소개에 따르면 네이버의 이커머스 클라우드 서비스는 자사몰 구축을 원하는 사용자에게 솔루션을 무상으로 제공한다. 이와 함께 결제, 마케팅, 디자인 등 이커머스 플랫폼 관련 부가서비스를 마켓플레이스를 통하여 제공한다는 설명이다. 네이버측에 확인해보니 네이버가 직접 개발한 솔루션뿐만 아니라 3자 개발사의 솔루션도 협력하여 함께 제공한다.

기존 네이버 스마트스토어는 마치 블로그처럼 네이버쇼핑 안에 온라인 상점을 쉽고 편하게 만들 수 있었지만 ‘커스터마이징’에는 한계가 있었다. 말인즉 온라인 판매자가 원하는 컨셉에 맞춘 ‘브랜딩’에는 일정 부분 어려움이 있었다는 이야기다. 그랬던 네이버가 ‘이커머스 토탈 솔루션 서비스’를 통해 자사몰 구축 영역까지 넘보기 시작했다.

당장은 계획이 없다고 하지만 장차 네이버가 이커머스 토탈 솔루션 안에 ‘물류’ 관련 솔루션을 넣지 말라는 법이 없다. 이미 네이버는 스마트스토어 입점 판매자가 다루는 상품 특성에 맞는 적절한 물류 서비스를 매칭해주는 ‘온디맨드 풀필먼트 시스템’을 개발한다고 발표한 바 있다. 자사몰을 운영하는 사업자라고 해서 물류 고민이 없는 것은 아니고, 네이버가 여기 연결할 네트워크가 없는 것도 아니다. 예컨대 오늘 CJ대한통운이 개발하여 발표한 이커머스 전용 물류 통합관리 시스템 ‘이플렉스(eFLEXs)’ 같은 녀석이 여기 붙을 수도 있겠다.

KEYWORD2.

라이브 커머스

한 대표는 주주서한에서 ‘네이버 쇼핑라이브’의 빠른 성장을 전했다. 한 대표는 “네이버 쇼핑라이브는 네이버가 가진 커머스, 트래픽, UGC, 콘텐츠 자산과 라이브 기술을 한데 모아 만든 결정체”라며 “라이브커머스가 먼저 정착한 중국에선 라이브커머스가 전체 이커머스 거래액의 15% 이상을 차지하고 있다. 네이버 쇼핑라이브는 아직 초기단계이지만 아주 가파르게 성장 중이며, 글로벌한 트렌드를 놓치지 않고 새로운 쇼핑의 성장 동력으로 키워 나가겠다”고 했다.

네이버는 라이브 커머스의 성장을 소개하면서 시장규모는 크지만 온라인 전환율은 낮은 생필품, 장보기, 정기구독, 렌탈, 명품 카테고리의 성장을 빠르게 확대하겠다는 계획도 함께 발표했다.

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라이브 커머스와 필연적으로 결합될 것이라고 예상되는 물류 키워드는 MFC(Micro Fulfillment Center)다. 고객과 근접한 도심 거점에 재고를 선배치하고 라이브 영상에서 소개한 상품을 고객에게 당일배송 하는 개념이다. 물류망을 어떻게 설계하느냐에 따라서 여기에 즉시배달과 시간지정배송까지 연결하는 것이 가능하다. 중요한 것은 거점이 없는 네이버가 어디서 거점을 확보 하냐는 것이었는데 이 또한 최근 신세계그룹과의 지분 교환과 함께 신세계와 이마트가 보유한 오프라인 거점을 네이버 커머스의 전진 거점으로 활용한다는 계획을 발표했다. 이마트는 익히 알려진 것처럼 시간지정 배송망을 오래 전부터 운영하던 사업자다.

더군다나 네이버는 이미 3자 물류업체와 협력하여 라이브커머스와 당일배송을 연계한 실험을 시작한 것으로 확인된다. 이 개념이 비단 새로운 것도 아니다. 네이버와 지분을 교환한 신세계그룹 계열 T커머스 신세계TV쇼핑은 지난해 9월 방송 중인 상품을 새벽배송과 당일배송을 연계해서 고객에게 배송한 바 있다. 네이버가 지난 2017년 240억원을 투자한 라스트마일 물류업체 메쉬코리아는 최근 강남지역에 MFC 1호점을 오픈하고 라이브 커머스와 연계한 도심지역 1시간 및 3시간 내 배송을 만들겠다고 밝혔다.

KEYWORD3.

섭스크립션

한 대표는 주주서한에서 유료 멤버십 ‘플러스 멤버십’의 성장 또한 강조했다. 한 대표는 “멤버십 가입 고객이 이전 대비 가입 이후 네이버 커머스 플랫폼에서 매달 소비하는 금액이 유의미하게 증가함을 확인했고, 가입 유저들의 월평균 거래액 또한 시간이 지날수록 상승 중인 것 또한 경험하고 있다”며 “이러한 점들이 결합하여 작년말 250만명을 돌파한 네이버 플러스 멤버십 가입자 숫자는 올해말 누적 600만명에 이를 것으로 예상한다”고 밝혔다.

한 대표는 향후 외부 기업들과 ‘협력’을 통해 네이버 플러스 멤버십의 고객 혜택을 더욱 강화한다는 계획이다. 일례로 지난해 네이버가 지분을 교환한 CJ ENM의 OTT 서비스 ‘티빙’ 선택 혜택을 최근 멤버십에 추가했다. 마찬가지로 지난달 지분을 교환한 신세계그룹과의 제휴를 통해서는 전국 이마트, 신세계매장에서 네이버페이 적립과 무료 배송 등 온오프라인을 통합할 수 있는 혜택을 논의한다는 계획이다. 대한항공과는 지난 2월 MOU를 체결하여 마일리지 혜택 연계를 논의 중이다. 다른 회사의 멤버십 체계와 연동되는 ‘열린 구조’가 네이버가 강조하는 플러스 멤버십의 핵심 경쟁력이다.

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현재까지 네이버 플러스 멤버십에는 ‘물류’ 관련 혜택이 없다. 최대 5% 상당의 높은 네이버페이 포인트(적립금)가 기본 혜택에 네이버와 제휴 파트너사의 비디오 스트리밍, 웹소설, 웹툰, 오디오북과 같은 콘텐츠를 추가로 일부 선택할 수 있는 구조다. 빠른 무료 배송과 무제한 무료 반품을 기본 혜택으로 콘텐츠 영역(쿠팡플레이)까지 추가로 확충한 쿠팡과는 일부 영역이 겹쳤을지언정 근본이 다르다.

하지만 네이버가 플러스 멤버십에 물류 관련 혜택을 입힐 계획이 없는 것은 아니다. 네이버는 지난달 16일 신세계그룹과 지분 교환을 포함한 사업 협약을 체결하면서 양사의 멤버십을 연계한다는 계획도 함께 발표했다. 계획 중에는 네이버 플러스 멤버십 회원을 대상으로 무료 배송 프로모션을 하는 것도 포함돼 있다.

풀필먼트 처리량(Capacity)을 늘릴 예정인 CJ대한통운의 풀필먼트 서비스 또한 어느 정도 단계가 된다면 네이버 플러스에 기반 혜택으로 녹아들 수 있겠다. 이미 또 다른 이커머스 플랫폼 지그재그가 CJ대한통운의 풀필먼트 서비스를 그렇게 활용하고 있다. 지그재그 입점업체가 미리 재고를 CJ대한통운이 운영하는 물류센터에 입고시키고 빠른 무료 배송과 무료 반품/교환 서비스를 제공하는 방식이다. 여기서 CJ대한통운에게 지급해야 하는 택배비는 입점업체가 부담하고, 반품/교환비는 지그재그가 부담한다.

아무래도 네이버가 쿠팡처럼 ‘직접 물류’를 운영하지는 않기 때문에 향후 멤버십 서비스에 ‘물류’를 혜택으로 추가하더라도, 운영 파트너사와 비용 등 책임 분담과 관련된 이슈는 나타날 것으로 예상된다. 세상에 공짜 물류는 없기 때문에 소비자에게 공짜처럼 보이는 물류 비용을 누가 부담하느냐가 핵심 이슈다.

KEYWORD4.

온디맨드 풀필먼트

한 대표가 밝힌 네이버의 커머스 비즈니스 계획에서 당당하게 물류도 한 꼭지 차지했다. 네이버가 바라는 물류 서비스의 지향점은 ‘온디맨드’다. 판매자가 다루는 상품 카테고리에 따라서 물류 처리 방식도 다양해질 필요가 있다는 것이다. 한 대표는 “네이버는 생필품, 신선식품, 동대문 패션, 가전제품, 명품, 크로스보더 해외물류에 이르기까지 카테고리별로 최적화된 물류 서비스를 차근차근 구축해 나가고 있다”며 “올해부터는 본격적으로 스마트스토어와 브랜드스토어를 중심으로 연계하고 정식 솔루션으로 제공할 계획”이라 밝혔다.

네이버가 지분 교환을 한 신세계그룹(신세계, 이마트)과 CJ대한통운과의 협력도 주주서한에서 함께 언급됐다. 한 대표는 “신세계, 이마트의 7300개 오프라인 거점을 활용해 네이버 장보기에서 당일배송, 익일배송을 도입하거나 멤버십을 활용한 무료배송 혜택을 주는 방안, 스마트스토어 신선식품 배송에 활용하는 방안 등을 구체적으로 검토중”이라며 “네이버 풀필먼트 생태계에 이미 합류한 CJ대한통운 역시 업계 최고 수준의 물류 역량을 보유한 파트너이고, 네이버는 이들 파트너들의 장점을 모아 시너지를 극대화할 수 있는 체계가 무엇일지 함께 고민하고 힘을 집중하겠다”고 했다.

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기대되는 것은 올해 본격적으로 스마트스토어와 브랜드스토어를 중심으로 물류 서비스가 연계된다는 점이다. 종전 네이버가 스마트스토어, 브랜드스토어 입점 판매자들에게 안내 공지와 직접 소개로 기투자한 물류업체를 연결해주긴 했지만, 시스템 연동은 완연하게 되지 않았다. 예컨대 판매자가 네이버가 소개해준 물류업체 두 군데를 이용한다면 두 군데의 시스템을 별도로 이용해야 하는 불편함이 있었다. 이런 행태가 네이버가 주주서한에서 밝힌 통합 솔루션이 완성된다면 여러 물류회사의 서비스를 하나의 시스템 안에서 취합하여 물류 처리가 가능해지는 그림이 나올 것으로 기대할 수 있다.

물론 네이버가 지향하는 ‘온디맨드 풀필먼트’는 그렇게 쉬운 길은 아니다. 서로 다른 여러 업체들의 운영과, 마찬가지로 서로 다른 시스템을 하나의 시스템 안에서 매끄럽게 엮는 것이 쉬운 작업은 아니라는 것이 시스템 통합 과정을 겪어본 이커머스 업계 실무자들의 공통적인 지적이다.

네이버가 투자한 각 업체들의 교통정리도 쉽지 않은 이슈가 될 전망이다. 일례로 네이버가 풀필먼트 생태계에 포섭한 CJ대한통운, 두손컴퍼니, 파스토(구 FSS), 위킵은 모두 물류센터 입고부터 출고까지 이커머스 물류를 대행하는 3PL 형태의 풀필먼트를 운영한다는 공통점이 있다. 이들의 세부적인 운영 방법이나 역량은 다를지라도, 결국 같은 시장에서 같은 고객을 두고 경쟁하는 업체들이다. 이들 물류업체들이 제공하는 물류 서비스를 ‘온디맨드’로 필요한 판매자에게 연결하는 것도 쉬운 일은 아닐 것이다. 결국 CJ대한통운이 풀필먼트 캐파를 확충한다면 네이버 풀필먼트 전부를 수행하는 그림이 나오는 것 아니냐는 업계의 예측이 나오는 이유이기도 하다. 시스템 통합은 여러 업체보다는 하나와 연결하는 것이 그나마 쉽다.

KEYWORD5.

크로스보더 이커머스

지난 3월 1일 마무리된 네이버 자회사 라인과 소프트뱅크 자회사 Z홀딩스의 경영통합 또한 이번 주주서한에 강조된 한 꼭지다. 네이버는 통합법인 설립후 첫 번째 과제로 2021년 상반기 중 일본에 ‘스마트스토어’ 플랫폼을 선보인다는 계획이다. 네이버는 한국에서 안착시킨 스마트스토어 모델을 일본 라인의 선물하기, 공동구매 등 소셜커머스 플랫폼에 연동하고 야후재팬의 검색, 쇼핑, 페이페이 등과 연결해 한국에서 검증된 검색, 쇼핑, 결제로 이어지는 시너지를 만든다는 계획이다.

한 대표는 “일본의 소매시장은 우리나라보다 3배 이상 큰 규모지만 아직 커머스의 온라인 침투율은 한국의 1/3 수준으로 성장 잠재력이 매우 크다”며 “특히 야후 쇼핑은 이미 32조원 규모의 커머스 거래를 기록하고 있어 스마트스토어가 빠르게 성장할 수 있는 발판이 되리라 생각한다. 이번 도전을 시작점으로 네이버 커머스는 글로벌 커머스 회사로 거듭날 것”이라 밝혔다.

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네이버는 올해 상반기 스마트스토어 플랫폼을 일본에 오픈한 이후에 한국의 동대문 패션 판매자들을 본격적으로 일본 이커머스 채널에 소개한다는 계획이다. 이를 위해서는 일본 시장에 매력적으로 다가갈 수 있는 상품 구색과 Z홀딩스가 갖고 있는 온라인 쇼핑채널(라인, 야후쇼핑, 조조타운 등)과의 유연한 연동과 결제 인프라 구축 등이 필요할 전망이다. 당연히 크로스보더 이커머스를 위한 ‘물류’ 또한 네이버가 준비하는 한 꼭지다.

실제 네이버는 한국의 판매자와 일본의 소비자를 연결하는 ‘크로스보더 물류’를 위한 준비에 한창이다. 당장 공개된 내용에 따르면 네이버는 지난해 투자한 동대문 패션 기반 물류 역량을 지닌 두 개 업체 ‘신상마켓’과 ‘브랜디’를 통해서 일본향 글로벌 전자상거래 물류 서비스를 준비하고 있다.

하지만 업계에선 이 두 업체의 역량만으로 의미 있는 생산성을 만들 수 있을지에 대해서 회의적인 시각이 존재한다. 애초에 두 업체는 크로스보더 이커머스를 위한 물류를 중심 사업으로 운영하던 곳이 아니었다. 한국 동대문 도매시장 사입부터 한국 소매상 물류센터까지, 혹은 한국 소비자까지의 물류를 중심 사업으로 처리하던 곳이었다. 두 업체에게 있어서도 크로스보더 물류 역량 확충은 새로운 도전이 되고 있다는 뜻이다.

때문인지, 네이버는 더 많은 가능성을 열어두고 크로스보더 물류 역량 확충을 위한 협업 파트너를 물색하고 있다. 네이버의 ‘온디맨드 풀필먼트’ 시스템 구축 계획에 크로스보더 물류도 한 꼭지를 차지하는 만큼 국경을 넘어서는 전자상거래 물류 영역에서도 다양한 업체와 접촉하는 네이버의 움직임이 관측된다.

글. 바이라인네트워크

<엄지용 기자> drake@byline.network