비슷해도 몰로코는 달라요…마케팅 근자감 배경은?

몰로코 솔루션 인사이트 세션 진행
고성장 배경에 실시간 예측 기반 개인화 광고

거대 플랫폼을 벗어난 오픈인터넷 진영의 마케팅 강자 몰로코(Moloco)가 지난달 28일 자사 솔루션을 설명하는 미디어 스터디 자리를 마련했다. 몰로코 한국지사의 권준형 부장, 김현우 이사, 이상탁 이사, 강태원 이사가 각각 ▲몰로코 애즈(Moloco Ads) ▲몰로코 커머스 미디어(MCM) ▲몰로코 스트리밍 수익화(MSM) ▲몰로코 SDK 솔루션을 설명했다.

회사에 따르면 몰로코의 광고 타깃 개인화는 최신 데이터를 통한 실시간 예측 기반이다. 스트리밍 수익화 솔루션에선 한 번에 500만건의 광고 요청이 들어와도 개인화가 가능한 인프라를 갖췄다. 회사는 비용효율 관점에서 고가치 유저에게 마케팅 초점을 맞추는 부분도 강조했다. 아마존이 주도하는 ‘커머스 미디어(리테일 미디어)’ 트렌드를 오픈인터넷 진영에서도 뿌리내릴 수 있도록 지원하는 몰로코 솔루션도 소개했다.

현재 몰로코는 2013년에 설립돼 현재 미국과 영국, 독일, 한국, 중국, 인도, 일본, 싱가포르 등에 10개 이상의 지사를 두고 있다. 작년 투자 유치 과정에서 20억달러 이상의 기업가치를 평가받았다. 2021년 시리즈C 평가액이었던 15억달러 대비 40% 이상 증가했다.

고가치 이용자만 초점

“(고가치 유저 타깃 전략은) 사실 비슷하지만, 모두가 잘하진 않습니다”

권준형 부장은 고가치 유저만 타깃하는 몰로코 애즈 기능에 대해 자신감을 보였다. 게임 광고를 2030 남성 게이머가 몰린 커뮤니티 등에 단순 노출하는 것이 아니라 몰로코는 개별 타깃을 한다. 대상자가 게임 커뮤니티를 떠나 소셜미디어에 있든 토스 앱을 이용하든 어디에 있든 고가치 유저라면 광고를 노출할 수 있어야 한다는 것이다.

몰로코는 100달러를 쓸 수 있는 사람으로 예측된다면 10달러의 고단가 광고를 노출시켜서라도 타깃한다. 1달러를 쓸 사람이라면 광고 노출을 아예 포기하거나 10센트 정도 광고를 노출하는 전략의 세분화도 가능하다.

예측 부분에선 과거 데이터가 아닌 현재 시그널을 보고 접근한다는 점에서 차별화된다고 짚었다. 퍼스트파티 데이터로 고가치 유저에 대한 학습을 하거나 몰로코가 가진 수많은 광고 지면 속에서 유저 프로파일과 비슷한 사람을 타기팅하는 등 전략을 다양화할 수 있다.

비싼 돈을 주고서라도 적절한 시기에 광고를 노출합니다. 결과적으로 얼마 가격에 설치(CPI)하냐보다 그 이후 이 사람들이 실제로 우리가 기대하는 액션을 하느냐가 광고주 만족도에 대한 척도고 저희가 잘하는 부분인 것 같습니다.

커머스 미디어 트렌드, 국내서 이끈다

커머스 플랫폼이 광고 미디어가 되는 ‘커머스 미디어’의 대표주자는 미국 아마존이다. 발표에 나선 김현우 이사는 미국에서 아마존이 관련 시장을 독식하는 수준으로 봤다. 이는 아마존이 경쟁사를 뛰어넘는 방대한 데이터와 이를 운용할 수 있는 인공지능(AI) 머신러닝 인프라를 갖췄기 때문이다. 아마존의 광고 매출은 총거래액(GMV)의 7% 정도다. 업계에선 GMV 2% 비중만 넘겨도 커머스 미디어의 성공 사례로 본다. 디지털 전환이 뒷받침되지 않으면 2% 비중을 넘기는 것이 쉽지 않다.

사실 아마존이 커머스를 돌리는 이유는 데이터를 모으기 위함이고 그 데이터를 가지고 결국 광고 사업을 통해서 돈을 버는 이런 구조를 확립했다고 볼 수 있습니다. 전체 등록된 셀러의 한 75% 정도가 광고를 집행하고 있거든요. 이 광고 자체가 ML(머신러닝)에 기반한 개인화가 굉장히 잘 돌아가는 광고인데 이런 광고를 계속 집행을 하다 보면 결국 유저들이 좀 더 많은 구매를 하게 되고 그게 본업인 커머스의 스케일을 키우는 데도 도움이 되는거죠. 결국 광고 사업은 본진인 커머스까지도 성장시킬 수 있는 사업이다, 이렇게 플라이휠을 만들었다고 볼 수 있겠습니다.

이러한 아마존의 성공 전략을 몰로코가 국내 이머커스 플랫폼에 이식한다. 광고주와 이용자가 모두 만족할 수 있는 광고를 내보내는 것이 선결과제다.

GS숍과 올리브영, 컬리, 오늘의집, 요기요 등은 몰로코가 서브하고 있는 고객들입니다. 최근 1~2년간 회사들이 기존 광고 사업을 ML 기반으로 바꾸거나 아예 하지 않았던 광고 사업을 저희와 같이 론칭해서 굉장히 빠르게 성장시키고 있고요. 오늘의집과 요기요 같은 경우는 이미 GMV의 2% 정도 이상의 광고 수익을 만들어내면서 어려운 시장 환경 속에서도 수익화를 하고 있습니다. 고객사들은 광고 플랫폼을 외주 줘서 만들거나 내재화를 하든지 두 가지 옵션을 생각하시는데, ‘빌드 위드 몰로코’라고 저희는 그 중간 지점에서 함께 만들어나가는 방식으로 일하고 있습니다.

‘스트리밍 수익화’ 피할 수 없는 대세

지난 3~4년 동안 스트리밍 플랫폼이 엄청나게 붐이 있었잖아요. 특히 유저 성장 관점에서 정말 폭발적이었고, 코로나 팬데믹이 트리거가 돼 정말 많은 회사들이 TV 브라운관을 이용하던 것들이 디지털 서비스로 많이 넘어오게 된 그런 시간들이었다라고 생각합니다. 그런데 그 이면을 들여다보면 사실 건강한 상태는 아니었습니다.

이상탁 몰로코 이사는 넷플릭스를 제외한 대부분 OTT(온라인동영상서비스) 기업들이 적자를 기록중인 현황을 짚었다. 프리미엄(유료) 구독 관점에서 보면 한계가 있을 수밖에 없는 구조라는 것이다. 넷플릭스도 유료 멤버십 가격을 두배 올리는데 13년이 걸렸다. 코로나 팬데믹으로 고속성장을 이어왔지만, 다시 한계에 부딪힌 상황이다. 광고 요금제가 나오게 된 배경이다.

(이용자 입장에선) 결국 증가한 요금이 부담스러울 수밖에 없고 여러 서비스가 생겨나 한 군데만 돈을 쓸수 없는 두 가지 상황이 동시에 일어났습니다. 다양한 수익 모델들을 고민하실 수밖에 없게 됐는데요.

스트리밍 서비스에서 어떻게 보면 광고의 표준이 되는 유튜브 경우에 지난 10년 동안 어마어마하게 광고 기술에 투자해서 마케터들의 눈높이를 지속적으로 높여왔습니다. 결국 그런 솔루션들을 제공하지 못할 때 선택을 받지 못하게 되는 상황이 된다는 건데요. 작년부터 몰로코가 스트리밍 수익화 사업을 시작했습니다.

몰로코는 인도의 지오시네마와 함께 크리켓 프로 리그의 스트리밍 수익화를 협업했다. 지오시네마는 이를 통해 대회 라이선스 비용을 스트리밍 광고 사업으로 회수했다. 몰로코는 한국에서 티빙과 수익화를 협업 중이다.

한국에선 사전에 청약받은 예약된 광고 캠페인들을 다음달에 내보내고 이런 형태로 하고 계셨죠. 저희가 기존의 예약형을 안정적으로 할 수 있도록 지원하면서, 11월부터 실시간 인벤토리(지면)를 외부에서 셀프 서브 형식으로 광고주나 에이전시가 직접 들어와 특정 프로그램을 실시간 개별 구매할 수 있는 형태도 지원하고 있습니다. 현재 여러 가지를 준비 중으로 내년에 흥미로운 내용을 말씀드릴 수 있을 거 같습니다.

직접 광고 그린다…앱과 연동되는 SDK

몰로코는 광고 거래소와 같은 역할을 해왔다. 광고주와 직접 협업하면서 보유한 광고 트래픽도 있지만, 타 광고 네트워크의 트래픽을 몰로코 인프라로 내보내기도 한다. 자기 광고가 아닌 재판매 광고를 보여주는 광고 네트워크 역할을 주로 했다.

이제 몰로코는 SDK를 취급하면서 앱에 직접 연동해 광고를 바로 보내주는 사업도 한다. 이 경우 중간 마진이 없어져 비용효율을 추구할 수 있고, 더 많은 직접 데이터를 확보해 ML로 타기팅을 고도화할 수 있는 여지가 생긴다.

강태원 이사는 “우리 광고가 어떻게 그려지는지 관여할 수 없었다가, 가장 성과가 높은 광고를 그릴 수 있는 기능을 보유하게 됐다”고 의미를 부여했다.

‘광고를 그린다’는 업계 용어다. 이를테면 광고의 닫힘 버튼을 어디에 둘지 정하거나 버튼 크기를 키우거나 줄이는 등 광고 타깃에게 최적화하는 방법으로 보면 된다.

저희 입장에서는 트래픽을 재판매하고 있는 회사들과 꾸준한 파트너십을 가져가고 있고요. SDK는 저희 광고를 내보낼 수 있는 또 하나의 채널이자 통로라고 보시면 됩니다. 파트너십은 여전히 중요합니다. 광고주분들은 SDK가 성과가 많이 난다면 SDK를 통하면 되고, 재판매 파트너사를 통해 했을 때 성과가 높으면 그쪽 방향으로 진행하고 있습니다. 새로운 채널이 기존 파트너십에 영향이 없다곤 할 수 없지만, 저희 광고 물량이 풍부하고 파트너사들에게 가는 광고가 워낙 많기 때문에 큰 영향은 없다고 보시면 될 거 같습니다.

SDK 성공 사례로는 ▲폴라리스 오피스 ▲팔콘 게임 스튜디오 ▲구루 게임을 제시했다. 1인당 하루 평균 결제액을 뜻하는 ARPDAU가 5~15% 증가한 사례다. ARPDAU는 광고 네트워크를 붙였을 때 3% 이상 개선되면 의미있는 수준이라고 보고 있다. 강 이사는 앞선 3곳은 몰로코 광고를 받는 고객사로, 해당 지표 개선은 SDK가 큰 역할을 했다고 강조했다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network