요즘 TV광고 먹여살리는 모바일 게임…효과는 측정하십니까?

TV광고 중에 리스폰스 광고라는 것이 있다. 일반적으로 TV광고는 브랜드 인지도를 높이는 데 목적이 있는데, 리스폰스 광고는 이와 달리 당장의 구매를 유도하는 것이 특징이다.

대표적인 리스폰스 광고로 케이블TV 등을 통해 자주 만나는 다이렉트 보험 광고를 들 수 있다. 이런 광고에는 화면에 커다랗게 전화번호가 노출되거나 광고모델이 반복해서 전화번호를 알려준다.

또 짧은 TV광고 안에서 TV홈쇼핑처럼 최대한 자세하게 상품을 소개한다. 광고를 보고 관심이 있다면 당장 전화를 하라는 메시지다. 다만 리스폰스 광고 특성상 모든 영역에 적용되기는 어렵다. 주로 다이렉트 보험이나 건강보조식품, 대출업체 등이 리스폰스 광고를 많이 활용한다.

일반 광고가 브랜드 마케팅 활동의 일환이라면, 리스폰스 광고는 영업을 대체하는 효과를 노린다. 때문에 광고 후 문의전화가 얼마나 걸려오는지가 리스폰스 광고의 중요한 성과지표이며, 이를 기반으로 얼마나 계약이 성사됐는지 고객 이탈률이 어떤지 등 다양한 분석 작업을 펼치다.

최근에는 리스폰스 TV광고의 타깃이 모바일 게임이나 스마트폰 애플리케이션으로 확장되고 있다. TV광고를 통해 직접적으로 앱 다운로드를 유도하거나, 설치한 후 방치됐던 앱을 실행하도록 하는 기법이다.

사실 지금까지 모바일 게임이나 스마트폰 앱은 TV광고를 통해 브랜드 인지도를 높이는 것을 목표로 삼아왔다. 이 때문에 주로 유명 연예인을 모델로 내세웠다. 모델의 급(?)이 높아야 게임(앱)의 수준이 높아 보이기 때문이다.

하지만 이같은 TV광고가 게임의 다운로드나 MAU(월간순사용자)를 늘리는데 어떤 효과를 발휘하는지 구체적으로 파악하지는 못했다. 일단 큰 비용을 들여 일정 기간 동안 광고를 해보고 대략의 추세를 확인한 후 광고를 지속할지 말지 결정하는 비효율적인 방식이었다.

반면 모바일 광고에 리스폰스 광고를 적용하면 TV광고를 더 효과적이고 효율적으로 활용할 수도 있다.

리스폰스 광고를 위해서는 성과 측정과 분석이 필수적이다. TV광고 시간과 앱 다운로드 수치가 어떻게 맞물려 있는지, 동시접속자가 어떻게 변하는지 등을 실시간으로 파악할 수 있어야 한다. 광고 효과를 분석하기에 앞서 데이터를 모으고 분석하는 것이 우선이다.

기존 다이렉트 보험의 리스폰스 광고 효과 분석을 위해서는 얼마나 전화가 많이 걸려오는지 세면 됐지만, 모바일 게임(앱)은 다른 분석 기법이 필요하다.

광고업계에서 모바일 게임을 대상으로 리스폰스 광고를 가장 적극적으로 제안하는 곳은 하쿠호도제일이다. 하쿠호도제일은 일본의 하쿠호도와 한국의 제일기획의 합작해 만든 종합광고대행사다.

하쿠호도제일은 최근 DAP(Data Analytics Platform)라는 솔루션을 선보였다. 회사 측에 따르면, DAP는 TV광고와 앱의 다운로드나 MAU의 추이가 어떻게 달라지는지 등을 분석할 수 있다. 또 소셜 분석 등의 기술을 활용해 TV광고와 온라인 버즈의 상관관계도 알 수 있다고 회사 측은 설명했다.

하쿠호도제일은 이를 위해 모바일 광고 솔루션 업체인 미탭스코리아, 소셜분석 업체 타파크로스, 비콘 기술 업체 인도어나우 등 IT업체들과 제휴를 맺었다.

하쿠호도제일 마케팅 솔루션부 박영인 국장은 “모바일 게임이나 스마트폰 앱 업계는 TV광고를 많이 하지만 효과는 제대로 측정하지 못하고 있다”면서 “리소스(예산)는 무한하지 않기 때문에 비용 대비 효율을 최대할 방법을 찾아야 한다”고 말했다.

<심재석 기자> shimsky@byline.network